Foto: A. Jansons
Slēptās reklāmas monitorings jau kādu laiku ir patērētāju tiesību aizsardzības programmu un pētījumu neatņemama sastāvdaļa, piemēram, kontrolējot ierobežojumu ievērošanu alkohola vai tabakas reklamēšanā[1]. Savukārt politiskās slēptās reklāmas monitorings pirmsvēlēšanu laikā joprojām prasa pamatojumu, neraugoties uz nu jau vērā ņemamo šādu pētījumu pieredzi Latvijā.
Slēptās reklāmas monitorings, kuru pirms martā paredzētajām pašvaldību vēlēšanām no 2005.gada janvāra uzsāks Sabiedriskās politikas centrs “Providus”, būs jau trešais šāds pētījums Latvijā. Tas ļauj cerēt uz pēctecību un pozitīvu pieredzes izmantošanu, kā arī interesantiem secinājumiem par izmaiņām, salīdzinot ar pašvaldību velēšanām 2001.gada pavasarī, kad monitorings tika veikts pirmo reizi.
Slēptā politiskā reklāma ir saistīta ar mediju vides vispārējo attīstību un demokrātisku tradīciju spēcīgumu medijos, tajā skaitā ētikas principu īstenošanu. Nav iebildumu pret to, ka katram medijam ir rīcības brīvība pašam izvēlēties nosacījumus reklāmas izvietošanai un finansiālā atbalsta saņemšanai, taču no mediju lietotāju jeb auditorijas tiesību aizsardzības viedokļa raugoties, šiem nosacījumiem jābūt vismaz skaidri deklarētiem un uzskatāmi noformētiem. Bez šī ētiskā aspekta, kas saistīts ar auditorijas tiesībām, slēptai reklāmai ir ietekme arī uz citām valsts un sabiedrības pastāvēšanas jomām. Sabiedrībā jau ir apspriests jautājums par slēptās reklāmas ietekmi uz vēlēšanu rezultātiem, taču retāk tiek runāts par slēptās reklāmas ekonomisko aspektu – mediju un valsts attiecību caurspīdīgumu, par nodokļos nesamaksātajām summām no reklāmas pakalpojumiem, kas ir noformēti citādi vai vispār nav noformēti.
“Providus” īstenotais slēptās reklāmas monitorings nav ieplānots kā visaptverošs akadēmisks pētījums, bet gan kā daļa plašākā pētījumā par partiju finansēm priekšvēlēšanu laikā. Tas vienlaikus norāda gan uz monitoringa galvenajiem mērķiem, gan arī tā iespējamiem ierobežojumiem. Runājot par mērķiem, viens no galvenajiem ir identificēt politiskās reklāmas apjomu masu saziņas līdzekļos un samērot to ar partiju deklarēto ienākumu un izdevumu apjomu. Otrs mērķis ir noteikt gadījumus, kad medijs nav nepārprotami norādījis, ka informatīva materiāla pamatā ir finansiālas attiecības ar kādu partiju vai politiķi. Kā redzams, projekts pievēršas gan jautājumam par partiju finansu pārskatāmību, gan arī mediju darba pārskatāmību, žurnālistu profesionalitāti un izpratni par slēpto reklāmu kā problēmu ar iespējamām sociālām sekām.
Ņemot vērā īpašo lomu, ko projekta veiksmei nodrošina mediju profesionāļu izpratne un līdzdalība, vēl pirms monitoringa uzsākšanas “Providus” organizē vairākas diskusijas ar žurnālistiem Rīgā un ārpus tās – Daugavpilī, Liepājā, Talsos, Valmierā. Panākt žurnālistu izpratni par slēptās reklāmas būtību un pētījuma metodoloģijā ietverto tās definīciju ir ļoti būtiska pētījuma sastāvdaļa – šīs izpratnes un vienprātības panākšana žurnālistu un pētnieku vidū vēl pirms paša monitoringa uzsākšanas var būtiski samazināt slēptās reklāmas gadījumu skaitu priekšvēlēšanu laikā.
Portālā politika.lv ir iespējams iepazīties ar detalizētu monitoringa metodoloģijas aprakstu, no kura īpaši gribu izcelt divas lietas. Pirmkārt, metodoloģijas izveidē tika ņemts vērā Latvijas likumdošanā ievērtais reklāmas un slēptās reklāmas skaidrojums. Otrkārt, problemātisko rakstu atlases kritēriji, ar kuriem strādās monitoringa analītiskā komanda, ir atkārtoti precizēti, izmantojot iepriekšējos pētījumos gūto pieredzi. Tomēr, kaut arī pētījuma lielākā priekšrocība ir pieredze, tā lielākais izaicinājums paliek šī pētījuma metodoloģija. Vēlreiz jāuzsver, ka monitorings nepretendēs uz akadēmiska pētījuma statusu un tam trūkst distancēšanās no sava priekšmeta, kas akadēmiskā pētījumā būtu nepieciešama. Taču tieši šī nepastarpinātā uzmanība un kritiskums arī ir slēptas reklāmas monitoringa vizītkarte, jo šis projekts tiek īstenots kā sastāvdaļa sabiedrības līdzdalību veicinošai kampaņai, kuras virsmērķis ir pievērst plaša iedzīvotāju loka uzmanību slēptai reklāmai un aicināt mediju darbiniekus uz atklātu diskusiju par slēpto reklāmu kā atsevišķu problēmu, nevis citu problēmu ēnu.
____________
[1] Piemēram, Alcohol Prevention Fund Nīderlandē sistemātiski novēro alkohola industrijas mārketinga aktivitātes.