Foto: Romāns

Portāla politika.lv Vēlēšanu sadaļas redaktors Ainārs Dimants analizē vēlēšanu kampaņu sarunā ar reklāmas aģentūras Adel Saatchi & Saatchi direktoru Vari Lāzo, politikas zinātnes profesoru Jāni Peniķi, sabiedrisko attiecību pasniedzēju Vitu Savicku un sociālantropologu Klāvu Sedlenieku

Ainārs Dimants

Ainārs Dimants: 8.Saeimas vēlēšanu kampaņa ir tikpat kā noslēgusies (saruna notika nedēļu pirms vēlēšanām, 27.09.2002. – Red.). Kā jūs katrs, no savas nozares skatupunkta, vērtējat partiju pirmsvēlēšanu stratēģiju?

Varis Lāzo

Varis Lāzo: Pirmkārt, tieši pirms šīm vēlēšanām ir tendence līdz sīkumiem analizēt reklāmas darīšanas. Kā Latvijas TV raidījumā “Kas notiek Latvijā?”, kad jau analizējam tiktāl, ka Andris Šķēle atkāpjas no viļņa vai konkrētā dāma pa zāli iet augstpapēžu kurpēs. Patiesībā man šķiet, ka tas jau vairs īsti neatbilst patiesai analīzei. Tā ir pieķeršanās detaļām. Lielās līnijās varbūt arī nav apjaušama katras partijas stratēģija līdz galam, jo mēs jau katrs redzam tikai kaut ko no tā visa. A.D.: Kā lietpratējam, nevis kā parastam patērētājam, jums droši vien ir radušies savi secinājumi par “lielajām līnijām”?

V.L.: Viens secinājums man ir par jautājumu, vai ir kāda būtiska atšķirība starp komerciālu un politisku reklāmu. Ir viena būtiska atšķirība, ko es atklāju kādā brīdī: ja es reklamēju veļas pulveri un jums reklāmā stāstu par noteiktām tā īpašībām, es garantēju, ka tas pulveris to un to darīs, jo reklāma nedrīkst melot. Tas ir neapspriežams jautājums. Savukārt partijas patlaban var diezgan brīvi solīt jebko. Tām būs ļoti skaista argumentu sistēma pēc tam, kad jau būs notikušas vēlēšanas, kad tās jau būs Saeimā un atradīsies n-tie argumenti, kāpēc tās neizpildīja to vai citu solījumu. Tā ir ļoti būtiska atšķirība.

A.D.: Sabiedriskās attiecības nozīmē spēju uzrunāt sabiedrību. Vai partiju vēlēšanu kampaņas sasniedz sabiedrību?

Vita Savicka

Vita Savicka: Sabiedriskās attiecības ir tikai viena maza daļiņa no metodēm, kā tiek realizēts politiskais mārketings kā integrēta mārketinga komunikācija. Šīs kampaņas kvalitāte ir krietni vien uzlabojusies, salīdzinot ar iepriekšējām pirmsvēlēšanu kampaņām, tā ir diezgan interesanta un daudz profesionālāka. Vienīgi, ja kampaņās neparādītos meli… Par ko es daudz domāju – pastāv arī kampaņu tipi, kuros sabiedrība tiek izglītota par politiku. Ir dažas partijas, kas to mēģina darīt, – vienkāršā valodā sniegt priekšstatu par politikas procesu.

V.L.: Kas ir noticis – tagad daudzi preses izdevumi mēģina uzlabot situāciju slēptās reklāmas jomā un ievieš paši savus principus. Tagad mediji konkrētāk paziņo savu nostāju.

A.D.: Vai tiek uzrunātas un risinātas tēmas, kuras sabiedrību tiešām satrauc? Vai partijas izmanto vēlēšanu kampaņu kā instrumentu lielāku politisko jautājumu risināšanai?

Klāvs Sedlenieks

Klāvs Sedlenieks: Kvalitatīvā reklāma ļoti spēcīgi ietekmēs, turklāt diezin vai ietekmēs uz kāda ļoti racionāli motivēta pamata. Tas būs vairāk tēla jautājums – cik man iepatikās tas vai cits. Reklāmās tiek pasniegts tas, ko vairāk vai mazāk grib dzirdēt. Ļoti atklāts paliek jautājums, vai reklāmas risina sociālās problēmas, vai arī tikai piedāvā to, kas patlaban ir pieprasīts.

A.D.: Vai jūs nepārsteidz, ka sociāldemokrāti mūs neuzrunā kā darba ņēmējus, kādi esam lielākā sabiedrības daļa, kaut vai par to pašu progresīvo ienākumu nodokli, kas viņu programmā taču ir?

K.S.: Pietrūkst konkrētās lietas, par ko mēs balsosim. Par dažām partijām ir zināms, ka tās ir pret NATO. Visiem skaidrs – kas ir pret NATO, tie iet vēlēt par šīm partijām. Dažas partijas ir paziņojušas, ka kaut kādā ziņā samazinās nodokļus. Pārējais ir tikai saukļi: “komanda”, “kopā mums izdosies”, “vīrs un vārds”, “gods kalpot Latvijai”.

A.D.: Ko var spriest par Latvijas politisko sistēmu, vērojot šādas partiju kampaņas?

Jānis Peniķis: Tautas partijas reklāma, man šķiet, atkal kļūdaini pārāk stumj priekšā pašu Šķēli, kurš parādās pārāk prominenti. Ja Šķēle būtu tik ļoti pievilcīgs cilvēks kā Tonijs Blērs vai kaut kas tāds, tad būtu labi…

A.D.: Bet varbūt šī reklāma ļoti labi atbilst partijas būtībai? Attēlo to, kas šī partija ir. Tātad, kā tika teikts, nevis melo, bet stāsta patiesību.

J.P.: No partijas ievēlēšanas viedokļa, manuprāt, tas nav prāta darbs. Vēlēšanu reklāmas lielā mērā ir atkarīgas no tā, kāda ir vēlēšanu sistēma. No šī viedokļa ir saprotams, ka pašreizējā kampaņa liek uzsvaru uz visa partijas saraksta, nevis atsevišķa kandidāta prezentēšanu.

V.S.: Man šķiet, ka Tautas partijas reklāmā ir atrasts ļoti labs piegājiens, parādot Latviju un vietas, kurās pie varas ir Tautas partijas cilvēki, un runājot par lietām, kas ir izdarītas. Neapšaubāmi, ka tas ir ļoti iedarbīgi. Latvijā politiskās reklāmas strādā tikai uz emocijām. Šo principu izmanto visas partijas, fokusējoties uz cilvēku emocijām un vērtībām – uz izjūtām, kuras viņiem pietrūkst, un vēlmēm, ko viņi vēlētos sasniegt. Tā ir drošība, tā ir stabilitāte.

A.D.: Ja paskatāmies sabiedriskās domas aptaujās, kas vēlētājus uztrauc – tā vispirms ir sociālā un tad iekšējā drošība. Taču kāpēc reklāmās tik maz tiek tieši uzrunāta sociālā politika?

V.L.: Pirmās partijas reklāma pasaka šo problēmu, bet nav piedāvājuma. Man personiski ļoti patīk Pirmās partijas reklāma, taču blakus ir citas partijas, kuras tomēr vairāk runā par to, ko darīs tālāk. Jo īstenībā jau patērētājs nepērk produktu – viņš pērk sapni par to, ko dos šis produkts, ja viņš to iegādāsies.

K.S.: Šajās vēlēšanās tas arī notiks.

A.D.: Kādi, jūsuprāt, ir tehnoloģiskie rezultāti tām partijām, kuras ir iztērējušas lielus līdzekļus reklāmai?

J.P.: Neapšaubāmi, ka Tautas partija tērē savu miljonu vai cik nu paredzējuši tērēt, un skaidrs, ka pamazām ir rāpušies arī aptaujās uz augšu. Vai aptauju rezultāti pārtaps par balsīm, tas vēl ir jautājums. Domāju, ka pārtaps viena daļa un viena daļa arī ne.

V.L.: Reklāma var dot arī pretēju efektu. Manuprāt, “Tēvzemei un brīvībai” sauklis “Valsts kalpos cilvēkam” ir it kā ļoti labs un ļoti loģisks, tikai tā ir partija, kas man pēc desmit gadu darbības saka, ka tagad valsts kalpos cilvēkam. Šajā gadījumā man rodas neskaidrība, kāpēc tad līdz šim tā nebija?

J.P.: Manuprāt, tas nav neprātīgs gājiens, lai mēģinātu piespēlēt šo jauno lozungu tiem, kuri nav tradicionālie šīs partijas atbalstītāji.

V.L.: Vai jums nav radies iespaids, ka visas partijas, ja skatās pēc reklāmām, ir sanākušas vidū bez kādām atšķirībām starp kreisajiem un labējiem?

V.S.: Rodas jautājums par mērķauditorijām. Reizēm nav īstas skaidrības, kura tad ir tā auditorija, kuru šī reklāma uzrunā. Šajā ziņā mani pārsteidz “Latvijas ceļa” reklāma kā nefokusēta un nepozicionēta. Reizēm šķiet, ka visas partijas grib tikai svārstīgos vēlētājus. Partijas varētu precizēt savu auditoriju un pieturēties pie principiem, ko aizstāv. Parādīt savas liberālās un konservatīvās vērtības atbilstoši tām vērtībām, kādas ir to elektorātam.

K.S.: Vai nevarētu būt tā, ka viņi ir nolēmuši orientēties uz vidējo statistisko vēlētāju? Un ka viņiem ir bail ieiet šaurajā nišā, apzinoties, ka nišā viņiem patiesībā draud trīs vai četri procenti.

V.L.: Bet varbūt ir otrādi – ar to, ka viņi visi ir tik līdzīgi, viņi paši ir radījuši efektu, ka ir tik daudz to vēlētāju, kuri nav izšķīrušies?

A.D.: “Jaunais laiks” ir partija, kas dara to, ko visām partijām vajadzētu darīt no vēlēšanām līdz vēlēšanām – tikties un runāt ar cilvēkiem, iegūt atsaucību un atbalstu. Taču redzam, ka tas īsti neiedarbojas, un citas partijas, savukārt, gūst milzīgus panākumus, tikai un vienīgi pateicoties reklāmai. Ko tas liecina par mūsu politisko kultūru?

J.P.: Tas nu ir viens ļoti labs jautājums. Ja Latvija būtu Vācija vai Amerika, tad būtu pilnīgi saprotami, ka visas partijas tēmē uz centru, kur ir visvairāk vēlētāju – vidusšķira. Viena traka lieta, kas Latvijā ir – ļaudīm, kuri uzvar vēlēšanās un iekļūst Saeimā, ar to brīdi rodas pārliecība, ka viņu vienīgais darbs ir likumdošana. Tā nu ir politikas zinātnes ābeces patiesība, ka mūsdienās parlamentiem likumdošanas funkcija ir gandrīz vai sekundāra. Likumdošanas veidošana parasti notiek izpildvarā. Tas nozīmē, ka parlamenta locekļiem ir citas svarīgas funkcijas. Tas ir tas, ko Latvijas Saeimas locekļi, sākot jau no 1993.gada, vēl joprojām nav aptvēruši. Viena no svarīgākajām funkcijām ir saite ar sabiedrību…

A.D.: …dialogs ar sabiedrību?

J.P.: Tieši tā, komunikatīvā saite ar sabiedrību diendienā, nevis tikai divas nedēļas pirms vēlēšanām. Tā ir ārkārtīgi svarīga funkcija, kura vispār nav aptverta. Partiju organizācijas to nepiekopj gandrīz nemaz.

K.S.: Tā ir viena puse problēmai, kuras otra puse ir, ka Latvijas vēlētāji ir aktīvi tikai atsevišķos posmos, tāpat kā politiķi. Līdz ar to ir vajadzīga reklāma, kas spēlētu uz vēlētājiem, kuri nav aktīvi.

A.D.: Kur tad paliek pašu vēlētāju atbildība, ja izvēle visai aprobežoti notiek tikai reklāmas iespaidā un tajā pašā laikā daudzi ikdienā lepni uzsver savu apolitiskumu? Tas arī ir politiskās kultūras jautājums. Vai liberālās, konservatīvās un sociāldemokrātiskās vērtības atainojas attiecīgo partiju vēlēšanu kampaņās?

V.L.: Virspusēji paskatoties, ir grūti redzēt atšķirības. Daudzas partijas lēnām ir sabraukušas centrā. Taču spārni būtu iespējami platāki, jo mums ir diezgan dažādas sabiedrības grupas.

V.S.: Reizēm šķiet, ka partijas ir nobijušās pašas no sevis. Kāpēc nepateikt, ka esmu konservatīvs vai liberāls – pateikt tādos vārdos, ko sabiedrība saprot.

K.S.: Politiķiem pašiem ir problēmas ar vērtību sistēmu. Latvijas iedzīvotājiem vēl joprojām nav politiskās izglītības, arī politiķiem. Tad ir tā, ka Pirmā partija – “mācītāju partija” – pašu reklāmā ironizē par mācītājiem tik būtiskām lietām kā ticību brīnumam un piedošanas spēju.

A.D.: Partiju ideoloģiju veido nevis politiķi, bet reklāmisti.

V.S.: Tomēr partijas cenšas identificēt sevi ar konkrētiem politiskiem soļiem. To ļoti labi dara “Latvijas ceļš”, to dara Tautas partija. To var atļauties darīt tās partijas, kuras ir kaut ko izdarījušas. Tā ir identifikācija, ko vēlētāji var atpazīt un piekrist vai nepiekrist.

A.D.: Vai jūs piekrītat, ka, salīdzinot ar iepriekšējām Saeimas vēlēšanām, pirmo reizi priekšplānā parādījās sociālās tēmas, kā veselības aprūpe? Līdz šim galvenie jautājumi bija tikai vai nu Rietumu, vai Austrumu virziens ārpolitikā, latviešu valodas statuss un pilsonības piešķiršanas kārtība.

J.P.: Vispār šoreiz ir vairāk konkrētu tēmu. Ja varam ticēt makroekonomikas statistikai par Latviju, tad 70% un vairāk iedzīvotāju dzīvo ar ienākumiem zem iztikas minimuma. Te vajadzētu būt tādam darba laukam sociāldemokrātiskām tēmām, bet tās neparādās!

V.L.: Tāpēc, ka ir ēnu ekonomika.

A.D.: Bet vai ir īsti sociāldemokrāti?

J.P.: Nav. Mums nav tāda veida sociāldemokrātiskas partijas kā Zviedrijā, Dānijā vai pat Anglijā. Nav tāda piedāvājuma. Ja sociāldemokrātu vadītājs par savu galveno pienākumu uzskata izstrādāt jaunu Satversmi, tad tas nozīmē, ka partija ir kaut kur…

A.D.: Nav paši sev noskaidrojuši savas vērtības.

K.S.: Man ir tāds iespaids, ka sociāldemokrāti Latvijā agrāk ir bijuši vērsti uz izglītoto, apgaismoto, moderno cilvēku. Tagad, kad LSDSP reklāmā tiek skandēts “Mums palīdzēs Dievs!”, es vairs nesaprotu, vai viņi turpina šo tradīciju.

J.P.: Tādām idejām Latvijas sabiedrībā vēl joprojām ir ļoti seklas saknes, jo iepriekšējos piecdesmit gadus tās nav bijušas. Tas prasa divas paaudzes, lai kaut ko tādu uzaudzētu. Liela daļa no pašreizējās Latvijas politikas vēl joprojām ir reakcija uz iepriekšējiem piecdesmit gadiem. Tas ir elementāras politiskās izglītības trūkums.
K.S.: Mans ieteikums ir Saeimā ierīkot sestdienas skolu, kurā varētu izskaidrot, kādi ir politisko ideju pamati un argumentācija, kāpēc pie kādas idejas kāds cilvēks pieturas un kādas ir sakarības starp idejām. Lai nebūtu tā, ka viena ideja ir izrauta no vienas, cita no citas sistēmas.