Raksts

“Vai diegs var stumt adatu?”


Datums:
16. augusts, 2005


Autori

Ilze Dzenovska


Foto: Ieva

Vai es kā patērētājs esmu gatavs pirkt jebkādiem, arī neētiskiem līdzekļiem reklamētu un pārdotu preci? Vai diskriminējošas reklāmas izdotos izskaust ar vēl stingrākiem aizliegumiem, efektīvāku kontroli, vai jāpaļaujas uz ilglaicīgiem izglītošanas pasākumiem?

Diskusijā piedalās Evija Caune no Resursu centra sievietēm “Marta”, Ministru Kabineta pārstāve starptautiskajās cilvēktiesību institūcijās Inga Reine, Reklāmas aģentūras “Zoom” radošais direktors Ēriks Stendzenieks, Patērētāju tiesību aizsardzības centra (PTAC) direktore Baiba Vītoliņa, Rīgas Ekonomikas augstskolas Executive MBA programmas vadītāja Evita Lune un psihologs Igors Kudrjavcevs. Diskusijā nebija klāt, taču savu viedokli vēlāk pievienoja Latvijas Reklāmas Asociācija.

Viens no pamudinājumiem organizēt šo diskusiju par dzimumu diskrimināciju reklāmās bija “Rimi” lielveikalu reklāma ar vīrieti un divām līgavām, kas izsauca sašutuma vētru no sieviešu organizācijām [1] un kritiku no Valsts cilvēktiesību biroja (VCB), taču neko iejaukšanās vērtu tajā nesaskatīja kontrolējošās institūcijas – Patērētāju tiesību aizsardzības centrs un Nacionālā radio un TV padome (NRTP). Sākumā lūgšu iesaistītās puses atgādināt, kāpēc šī reklāma vieniem šķita spilgts piemērs dzimumu diskriminācijai, bet otri nesaskatīja nekādus pārkāpumus?

Evija Caune, Resursu centrs sievietēm “Marta”: Lai nevajadzētu spekulēt par to, ko katram nozīmē diskriminācija, es atsaukšos uz starptautiskiem cilvēktiesību dokumentiem. Diskriminācija ir indivīdu un sociālo grupu šķirošana un atšķirīga attieksme uz aizliegta pamata. “Aizliegts pamats” ir rase, vecums, dzimums, etniskā izcelsme, nacionālā piederība, arī invaliditāte – sociāldemogrāfiskie un bioloģiskie faktori, kurus cilvēks pats nav izvēlējies un nevar mainīt.

Reklāmā “Maksā par vienu, otru “Rimi” dāvina” vīrietis ir redzams kā cilvēks, kuram ir brīva griba, tiesības izvēlēties un nauda, līdz ar to viņš var iepirkties, tajā pašā laikā sieviete tiek parādīta kā objekts, kuram nav brīvības, nav tiesību izvēlēties, nav naudas un kas tiek pirkts.

Arī citās reklāmās sieviete tiek parādīta kā prece, piemēram, kur pārtikas grozā līdz ar Latvijas precēm tiek piedāvāta tautumeita vai automašīnas reklāmā “Viņa ir tikai tava”. Te vēl – meitene un augšā rakstīts “Smuka, gudra, viegli pieejama” – runa, protams, ir par norēķinu karti, taču tiek piedāvāta šī meitene. Vīrietis tiek parādīts kā cilvēks, bet sieviete tiek parādīta kā lieta, un tas ir diskriminējoši.

Esmu daudzreiz dzirdējusi – tad jau sanāk, ka visas reklāmas, kurās kaut kas tiek aizskarts, ir diskriminējošas. Bet, piemēram, Ādažu čipsu reklāma, kurā pusaudzis ar ģitāras stīgu žņaudz otru pusaudzi, ir neētiska, jo sludina vardarbību, taču tā nav diskriminējoša, jo nevēršas pret kādu sociālu grupu vai indivīdu uz aizliegtā pamata. Taču manis iepriekš minētās un “Rimi” reklāma, par kuru centrs “Marta” un Dzimumu līdztiesības apvienība rakstīja PTAC, viennozīmīgi uzskatāmas par diskriminējošām.

Baiba Vītoliņa, PTAC: Pirmkārt, es gribētu teikt, ka PTAC pirmais mērķis jau nu galīgi nav dzimumu diskriminācijas novēršana reklāmā. Tas mums ir tāds kā otrais uzdevums, jo nav nevienas citas iestādes, kas to varētu darīt. Diemžēl PTAC reklāmas daļā strādā tikai viens cilvēks, kurš izvērtē, vai reklāmas ir maldinošas, vardarbīgas, ētiskas, utt. Līdz ar to mūsu spēki ir ļoti minimāli.

Mums nav speciālistu dzimumu līdztiesības jautājumos, mēs nevaram paši atrast argumentus, lai reklāmu aizliegtu un vēlāk tiesātos. Iesniedzēji nesniedz argumentus, kā sapratu no mūsu reklāmas daļas, tad gan apvienības iesniegums, gan VCB atzinums par “Rimi” reklāmu bija deklaratīvs, bija pateikts, ka reklāma parāda vīrieša pārākumu pār sievieti. Manuprāt, tas nav pietiekami izvērtēts arguments, bet gan apgalvojums.

Inga Reine, MK pārstāve starptautiskajās cilvēktiesību institūcijās: Es laikam tagad spēlēšos uz robežas, lai nekļūtu rupja. Es uzrakstīju divas sūdzības – vienu PTAC un otru NRTP, kas kontrolē šo tirgu. Paldies PTAC, no tā vismaz saņēmu atbildi, bet NRTP vispār nepacentās atbildēt [2].

VCB atzinumā bija skaidri norādīts, kādos aspektos ir saskatāma dzimumu diskriminācija. Ja PTAC atzinumā juridiskās nodaļas vadītāja norāda, ka tā nav diskriminācija, atsaucoties uz “Jumavas” svešvārdu vārdnīcu, tad tas ir kliedzošs piemērs nekompetencei.

VCB var novērtēt situāciju juridiski no cilvēktiesību viedokļa, bet nav spējīgs uzlikt administratīvo sodu. To var darīt vai nu PTAC vai NRTP – tās ir divas iestādes, kas ir atbildīgas par reklāmas kvalitātes uzraudzību. Nav jau obligāti vienmēr jābūt naudas sodiem, rezultātu var sasniegt brīdinot un aprakstot, kur ir tā diskriminējošā pazīme.
Varbūt sievietes nav tas trakākais piemērs, bet gan invalīdu reklāma “Dzer, brauc, pievienojies”. Mēs vēlamies sasniegt ļoti labu mērķi – apkarot braukšanu dzērumā, bet sanāk, ka visi invalīdi ir tie, kas vai nu neuzmanīgi brauc vai dzer. Der aizdomāties, ka reklāma atbalsta, veicina vai veido noteiktus stereotipus un vēlāk tas parādās sabiedrības attieksmē.

Stendzenieka kungs, Jūs vairākkārt esat paudis, ka reklāmu uztverat plašāk nekā tikai instrumentu pārdošanas veicināšanai. Kā Jūs vērtējat šīs “Rimi” reklāmas tālejošās sekas?

Ēriks Stendzenieks, Reklāmas aģentūras “Zoom” radošais direktors: Reklāma ir diegs, kas velkas pakaļ sabiedrības tendencēm. Savā labākajā izpausmē, protams, tā arī formē sabiedrības viedokli, bet tā proporcija droši vien ir 90% pret 10. Ja tagad piepeši reklāmās visas sievietes tiktu attēlotas guļot zem mašīnām ar uzgriežņu atslēgām un visi vīrieši priecātos par jaunu mazgāšanas līdzekli – vai jūs esat kādreiz mēģinājusi adatu stumt ar diegu pa priekšu?

I. Reine: Es esmu redzējusi tīrīšanas līdzekļu reklāmas, kurās ir vīrieši.

Ē. Stendzenieks: Tie ir labi piemēri, kas apstiprina izņēmumu. Mani pārsteidz, cik tālu var juridiskos terminos aiziet prom no reālās situācijas! Mēs varam saskatīt tūkstošiem diskriminācijas gadījumu attiecībā pret visiem sabiedrības slāņiem – visās reklāmās tiek diskriminēti smukie pret neglītajiem, nabagie pret bagātajiem, vecie pret jauniem. Ja mēs mēģinātu radīt reklāmu, kas no 2 miljoniem cilvēku neaizvainotu nevienu, neizraisītu nekādu viedokli, tad mēs nolemtu reklāmas industriju tikai smaidošām ģimenēm ar trim bērniem kotedžas priekšā un suni blakām. Tas sabiedrībai nodarītu daudz lielāku ļaunumu un sazombētu to tūkstoš reizes vairāk nekā reklāma, kas izraisa diskusiju.

Par reklāmu “Dzer, brauc, pievienojies”, tā lielā mērā bija pašu invalīdu iniciatīva. Vai reklāma, kas saka, ka tu brauc un nositīsies, ir necieņa pret visiem mirušajiem, kas ir miruši aiz dažādiem iemesliem, aiz vecuma tai skaitā?! Kaulēšanās ar vārdiem novedīs pie tā, ka mēs drīz ar ķeksīti iesim cauri paragrāfu tūkstošiem un formāli atzīmēsim, kas ir pareizi, bet tas būs diametrāli pretēji realitātei.

E.Caune: Tieši tāpēc es atsaucos uz starptautiskiem cilvēktiesību dokumentiem, jo citādi mēs varam aiziet tik tālu, ka jebkurš tiek diskriminēts. Skaistuma izpratne balstās subjektīvās izjūtās, bet piederība dzimumam vai rasei nav subjektīvas izjūtas, tās ir lietas, kuras tu nevari mainīt.

Ja kāda sabiedrības daļa uzskata, ka šīs reklāmas aizskar to cieņu un rada pazemojošu vidi, vai mēs patiešām varam runāt par spēlēm ar juridiskiem terminiem?

Ē. Stendzenieks: Cik lielas sabiedrības daļas? Ir tāds niecīgs sabiedrības segments, bet ārkārtīgi redzams, tā pārstāvji ir dzimuši ar domu, ka pasaule ir radīta, lai viņus aizvainotu. Viņiem vienmēr pa rokai ir pildspalva, lapa un apzīmogota aploksne, un viņi kricelē. Esmu lasījis lekcijas un saņēmis jautājumu, ko darīt uzņēmumam, kad tas saņem neganti dusmīgu vēstuli? Es saku, turpiniet kampaņu! Ja mēs ļaujam to noraut, tad ļaujam savu mārketingu vadīt sabiedrības daļai, kas brīvi ievietojas “Lattelekom” būdiņā.

I. Reine: Bet varbūt ir vērts ieteikt studentiem aizdomāties par to, ka mārketings nav tas galvenais, ir arī citas vērtības. Nebija problēmu aizliegt Ādažu čipsu reklāmu, bet nevaram nonākt līdz tam, ka arī sieviete ir cilvēks!

Evita Lune, Rīgas Ekonomikas augstskolas Executive MBA programmas vadītāja: No mārketinga teorijas viedokļa reklāma un komunikācija atbild uz to, kas sabiedrībai ir svarīgi. Ja dotajā brīdi sabiedrību interesē viens līgavainis ar divām līgavām, tad reklāma reaģē. Par šo reklāmu man ir viedoklis, manuprāt, tā nav pareiza arī no komerciālā viedokļa, jo “Rimi” mērķa grupa pārsvarā ir ģimenes, un droši vien vairāk iepērkas sievietes.

Neatkarīgi no tā, kādas būtu juridiskās iespējas aizstāvēt kādu minoritāti vai aizskarto, mums ir jāpadomā, kādas vērtības ir sabiedrībā. Skaidrs, ka vienmēr reklāmas devēji un veidotāji izmantos šīs vērtības, vai nu tas ir sekss vai aizliegtais auglis, vai kāda novirze no normas, vai kaut kas asprātīgs un oriģināls, kas var būt diskriminējošs līdz bezgalībai, bet vienmēr tiks piedāvāts tas, ko sabiedrība prasa.

Protams, būtu vēlams, ja tiktu veidota ilgspējīga mārketinga misija, jo mārketingam ir vēl daudzas funkcijas bez preces pārdošanas. Ejot pa Rīgas ielām, mārketinga eksperti no Amerikas ir šokā, viņi saka, ka par kaut ko tādu pie viņiem jau sen sēdētu tiesas zālē. Tas raksturo mūsu sabiedrības vērtību attīstību dotajā brīdī.

Igors Kudrjavcevs, Rīgas Stradiņa universitātes Eiropas Studiju fakultātes lektors: Vai ir kāds precīzs juridisks pamatojums šai diskriminācijas jēdziena izpratnei un diskriminācijas novēršanai?

Satversme[3] un Reklāmas likums[4] paredz diskriminācijas aizliegumu, bet nedefinē diskriminācijas jēdzienu. Diskriminācijas jēdziens tā plašākajā izpratnē ir definēts ES direktīvā[5], kas Latvijai ir saistoša, un uzraugošo valsts institūciju uzdevums ir interpretēt diskrimināciju saskaņā ar šiem dokumentiem.

I. Kudrjavcevs: Vai ir ierosināta kāda lieta šai sakarā?

E.Caune: Par dzimumu diskrimināciju ir bijuši divi gadījumi nodarbinātības jomā[6], bet saistībā ar dzimumu diskrimināciju reklāmās gan nē. Tikai divi likumi paredz sankcijas par dzimumu diskrimināciju – Darba likums un Administratīvo pārkāpumu kodekss. Reklāmas likumā ir deklaratīvi pateikts, ka reklāma nedrīkst pārkāpt morālēs normas, bet nav mehānisma, kas varētu to tiesas procesu novest pie rezultāta.

I. Kudrjavcevs: Tātad tādus vajag izstrādāt.

Ē. Stendzenieks: Bet vai tas ir labi, ka ir tik daudz regulējumu?

I. Kudrjavcevs: Protams nevajag iet līdz galējībām, kad jutīsim, ka ir par daudz, tad iesim atpakaļ, bet pagaidām, manuprāt, ir par maz. Runājot par “Rimi” reklāmu, es nepiekrītu, ka sieviete tiek parādīta kā prece. Paskatieties, viņa smaida, viņai tak ir labi!

E.Caune: Jā, tā taču ir reklāmas būtība – parādīt, ka visiem ir labi! Lūk, šai reklāmā sieviete tiek asociēta ar veļas mašīnu, bet paskatieties, viņa smaida ar sunīti rokā un ir laimīga! Smaida arī šī sieviete reklāmā “Noguldi silti” uz sievietes krūtīm, runājot par bankas procentiem. Sieviete šajās reklāmās kā dzimums tie lietiskota, bet vīrietis personificēts, viņš ir cilvēks, bet viņa ir lieta, tātad ir tā atšķirīgā attieksme uz dzimuma pamata. Vai mani kā sievieti uzrunās šī reklāma? Acīmredzot nē, tātad tas ir vīrietis, kuram ir nauda un kurš ies silti noguldīt! Universālveikalā “Centrs” 8. martā pie ieejas stāvēja ļoti liela reklāmas afiša, kurā rakstīts, ka zaķus skaita 8.martā. Tātad mums nav vīrieši un sievietes, bet vīrieši un zaķi. Un vēl šī reklāma “Ātrāk pieteiksies – vairāk saņemsi!”, jājautā, kurš tad ir bankas klients, kuru gaida ar atvērtām durvīm un lieliem naudas makiem?

B. Vītoliņa: Bet, ja bankas mērķauditorija ir pārsvarā vīrieši, tad tā tam vajadzētu būt.

E.Caune: Tad sanāk, ka 50% patērētāju, kas ir sievietes, ir čau! Vai tad Jūs uz banku neejat?

I.Reine: Un jūs PTAC taču esat tā valsts iestāde, kurai būtu jākontrolē reklāmas tirgus un jānovērš šādi gadījumi!

Ē. Stendzenieks: Katrs spriež pēc savas samaitātības pakāpes, es te neko tādu neredzu. Nepārprotiet, es nesaku, ka tās ir labas reklāmas! Katru reizi, kad es redzu “noguldi” vai zaķus, es saviebjos un saku “atkal sūdu uztaisījuši”. Bet tā ir sabiedrības un reklāmas attīstības stadija, kas nomirs dabīgā nāvē, un pēc 5 gadiem būs savādāk. Nav tas jāpaceļ līdz starptautiskās cilvēktiesību tiesas līmenim, tērējot miljonus un nervus.

I. Reine: Nē! Ja valsts neizpildīs savu pienākumu un kāds mūs iesūdzēs tiesā, un uz galda nonāks šis te PTAC atzinums, tad mēs zaudēsim un samaksāsim par to, ka valsts iestāde neko tālāk par svešvārdu vārdnīcu nav redzējusi un nav izpildījusi pienākumu uzraudzīt tirgu un veicināt izpratni.

E.Lune: Ja mūsu kopējais mērķis ir uzlabot reklāmas kvalitāti un cilvēku līdztiesību, mēs nedrīkstam iekrist otrā galējībā – ja visur sāksim meklēt aizvainojumus, mēs pastiprināsim aizliegtā augļa principu un ar šo puritānismu vēl vairāk uzkurināsim situāciju.

I. Kudrjavcevs: Diemžēl kas normālam cilvēkam ir sirdsapziņā, tas otram likumā jāieraksta. Kopumā tas atspoguļo vispārējo attieksmi pret sievieti mūsu sabiedrībā. Dažas daiļā dzimuma pārstāves labprāt būtu prece, strādājot konsultācijā, esmu saskāries ar gadījumiem, kad saka, “Jā, es labprāt gribētu dzīvot kaut kādā harēmā, jo tur viss ir”. Es saku, bet tur nav brīvības, un man atbild: “Priekš kam man brīvība.”

Salīdziniet arī vīriešu un sieviešu žurnālus un veikalus! Vīriešu apģērbu veikalos patiešām var dabūt vairāk ērtu un praktisku mantu, bet sieviešu veikalos vairāk tādu, lai sievieti padarītu smukāku, garšīgāku, tādu kā konfektīti. Kam? Tam pašam vīrietim. Tas ir jāmaina sabiedrības domāšanā.

Ē.Stendzenieks: Vai nav baigi liekulīgi? Piemēram, Anglijā sievietes valkājas pa ielu kā tādas vecas zeķes, pilnīgas bezdzimuma būtnes, noplukušas – vai uz to mums vajag tiekties? Te es izeju uz ielas un atplaukstu.

E.Lune: Vai sabiedrība būs laimīgāka, ja visi būs tik vienādi un neseksuāli?

I.Reine: Bet varbūt vajag piedāvāt iespēju izvēlēties? Tā iespēja ir jāatstāj man!

E.Caune: Jūs, Evita, apgalvojāt, ka reklāma un mediji atspoguļo sabiedrības vērtības, bet žurnāli un mediji arī konstruē tos tēlus. Ja ir stāsts par Latviju kā skaisto sieviešu zemi, kur visas staigā augstos papēžos, tad es arī gribu piederēt brīnišķo sieviešu zemei un izvēlēšos tādus apavus. Ja es lasu Cosmopolitan un tur saka, ka šajā vasarā visas meitenes valkā rozā, tad man it kā ir brīva izvēle pirkt rozā vai zaļu, bet es, protams, izvēlēšos to krāsu, ko man no visiem medijiem masē iekšā kā šajā sezonā aktuālo. Galu galā mediji konstruē manu viedokli, vērtības un izpratni.

Ē.Stendzenieks: Un kas tur slikts? Nekonstruēs mediji, konstruēs kāds cits.

E.Caune: Te mēs nonākam pie jautājuma par atbildību. Ja tu parādi, ka šī ir baigā vērtība, un tev galvenais, ka samaksā naudu un pēc tam kaut vai ūdens plūdi, nu tad ir ļoti bēdīgi.

E.Lune: Runājot par modi, to jau nekonstruē vīrieši, lai jūs diskriminētu, bet apģērbu ražotāji, lai jūs pirktu konkrētus apģērbus.

E.Caune: Bet jautājums, kam tad viņi to konstruē? Tā mode velk uz to, lai sievietes padarītu kā ļoti skaistu un dekoratīvu priekšmetu vīrietim. Tā ir patriarhāla domāšana. Ļoti daudzas sievietes ir pilnas ar šiem patriarhālajiem priekšstatiem un patiešām izskatās smaidīgas, staigājot smukās neērtās drēbītēs, dzīvojot uz vīra vai mīļākā rēķina un uztverot to kā dabisku lietu, taču tā nav bijusi viņu spontāna izvēle, viņas vienkārši dzīvo tādā sabiedrībā.

Ē. Stendzenieks: Un ko tagad – viņas varmācīgi apskaidrot un atbrīvot?

I.Reine: Ir jāpiedāvā sabalansētāks informācijas pasniegšanas veids un jāapzinās sava atbildība, jo reklāma ir viena no visvairāk izplatītajām un pieejamām precēm. Mācību grāmatas, ģimene un reklāma – tas ir stereotipu avots.

E. Lune: Reklāmai nav sabalansēti jāpasniedz informācija. Reklāma ir domāta, lai radītu deformāciju mūsu izpratnē, lai radītu preču noietu.

I.Reine: Bet reklāma nedrīkst būt aizskaroša.

Šajā sakarā Stendzenieka kungs ir teicis: “Es brīnos, ka, esot šim spēkam, ko reklāma var izdarīt ar sabiedrību, ētikas robežas reklāma ir tik minimālas.”[7]

Ē.Stendzenieks: Tas ir iemesls, kāpēc uzskatu, ka šīs reklāmas nav labas, bet tai pat laikā man šķiet, ka reklāmu nedrīkst cenzēt ar varmācīgiem līdzekļiem.

Kas Jūsu izpratnē būtu varmācīgi līdzekļi?

Ē.Stendzenieks: Piemēram, ka nedrīkstam rādīt vīrieti un sievieti vienās vai otrās kombinācijās, nedrīkstam rādīt jauniešus, kas ārdās, nedrīkstam salavecīti nomest pa trepēm, un beigās mums ir milzīgs saraksts, ko nedrīkstam, un nonākam pie vienīgās pareizās reklāmas, kur visi pārlaimīgi smaida, un rezultāts ir nulle.

Reklāma var veidot sabiedrību tikai ar nosacījumu, ka tā izraisa kaut kādu pretrunu, ja kāds ir mēģinājis aiziet tālāk par stereotipu, ir pakustinājis atsvaru vienā virzienā, un tas nāk atpakaļ. Ja nekādas domas nerosās un visas reklāmas ir politkorekti pareizas, tad mēs nonākam pie apātiskas patērētāju sabiedrības.

Tātad, Jūsuprāt, lai mēs nekļūtu par apātisku patērētāju sabiedrību un domāšana neapstātos, ir jāpārkāpj ētikas normas?

Ē.Stendzenieks: Ir jāiet dažādos virzienos, jāmēģina, jākļūdās, jāizdara secinājumi, kas tur īsi nebija pareizi, kā mēs varētu nākamreiz izdarīt smalkāk, kā aizstāt šo asociāciju, utt.

Tātad reklāmas devējiem un veidotājiem jādod brīvība, lai viņi spētu eksperimentēt un mācīties no savām kļūdām, un nekāds regulējums nav nepieciešams?

Ē.Stendzenieks: Jā. Ādažu čipsu reklāma bija klasisks piemērs, tā bija ļoti laba reklāma, orientēta uz jauniešiem. Neviens nevienu ar ģitāras stīgu nenožņaudza, liecieties mierā! To pusaudži dara – dumpojas, ākstās, viens otram ar grāmatu iesit pa pakausi. Vai jūs esat bijuši skolā divos dienā, tur notiek tādas lietas, uz tā fona šī reklāma nebija nekas. Nevajag izlikties svētulīgākiem, nekā esam.

E.Caune: Es tomēr izlikšos svētulīga un atsaukšos uz Reklāmas likuma normām, kuras gan te ne visai tiek cienītas: “Reklāmā atļauts iekļaut tikai tādus paziņojumus vai vizuālos attēlus, kas nepārkāpj ētikas, humānisma, morāles, tikumības un pieklājības normas”. Tātad šo var mierīgi ņemt ārā, lai katrs reklāmas taisītājs plosās kā nu māk?!

Ē.Stendzenieks: Jā, jo viņus sodīs patērētājs, kurš nepirks to preci.

E.Caune: Nedomāju, ka viņu sodīs patērētājs, jo kaut vai tas pats “Rimi” ir monopolizēts uzņēmums. Es nerunāju par kaut kādām mazām firmiņām, par kurām mēs neko nezinām un kuras neko nereklamē.

Izskan argumenti, ka reklāma atspoguļo sabiedrības vērtības un seksualitāte ir tas, ko var pārdot. Vai ir pētīts, kādas vērtības patiešām pastāv sabiedrībā? Piemēram, Economist pērn rakstīja[8], ka seksualitātes tēma vairs nestrādā. Viens no komentāriem: “reklāma, kurā redzama pār biroja kopētāju pārkārusies meitene, patīkami satrauks 10% patērētāju, bet atbaidīs pārējos”.

Ē. Stendzenieks: It kā cilvēka daba nav mainījusies pēdējos 10 tūkstošus gadu un neko daudz nemainīsies arī nākamos. Ir runa par reklāmu, kas liek tev justies kā inteliģentai būtnei, ka reklāmas veidotāji mēģina saprast, kas tu esi. Vienā reklāmā meitene, kas pārliekusies pār kopētāju nepārdos neko, bet citā reklāmā cita meitene un cits kopētājs pārdos tā, ka maz neliekas! Tā nav formula, to neiemācīs, tu vai nu jūti vai nejūti.

E.Lune: Ir ļoti grūti runāt par sabiedrību kopumā, jo cilvēki ir dažādi. Mūsu sabiedrība nav tik homogēna, lai varētu teikt, ka pie mums seksualitāte nepārdodas.

I.Reine: Vai kāda no firmām, kuras redzējām šajās reklāmās, varētu kaut ko tādu atļauties savā izcelsmes zemē, piemēram, “Rimi” Norvēģijā vai “Electrolux” Zviedrijā? Ja šo preci var pārdot citās valstīs, tad to ir iespējams reklamēt, izmantojot citus paņēmienus.

E.Lune: Tad to preci šeit pirks tikai norvēģi vai zviedri, jo mūsu sabiedrība grib kaut ko citu. Jāskatās, vai izvēlētā vērtība apelē pie lielas sabiedrības daļas.

I.Reine: Vai tad mēs varam ignorēt 50% Latvijas patērētāju, kas ir sievietes?

E.Lune: Latvijā vispār ir ļoti grūti uztaisīt labu reklāmu, ņemot vērā mūsu mazo skaitu, dažādās intereses un ienākumu līmeņus.

I.Reine: Bet vai ir mēģināts? Jautājums ir, ko vēlas reklāmas devējs un ko vēlas reklāmas veidotājs, jo ne jau no patērētāju puses tiek veidots šis tēls.

E.Lune: Tad nonākam pie secinājuma, ka atbildība ir jāliek pasūtītājam – pie korporatīvās atbildības pret sabiedrību. To uzņēmumu nav tik ārkārtīgi daudz, lai mēs nevarētu ietekmēt to, ka ir labi būt labam mūsu sabiedrībā! Tas būtu vieglāk nekā izstrādāt kaut kādus mehānismus tiesiskajā sistēmā un cerēt, ka tagad katra sieviete, kas jutusies aizskarta, ies, cīnīsies un uzvarēs.

I.Reine: Protams, reklāmas veidotājam ir atbildība par to, kā viņš to izgatavo, reklāmas pasūtītājam par to, ko viņš pasūta un nopērk, un galā vēl reklāmas izplatītājam par to, ko viņš ieliek avīzē. Man ir kauns, ka “Diena” divas nedēļas pēc tam, kad bija atzinumi un sūdzības, nopublicēja šo “Rimi” reklāmu. Un valsts ir pati pēdējā instance, kas ir atbildīga par šī mehānisma darbību.

Stendzenieka kungs, jūs teicāt, ka reklāmas tirgum nav vajadzīgas regulācijas no valsts, bet kā ar pašregulāciju industrijas iekšienē? Cik efektīvi darbojas Reklāmas Asociācijas Ētikas padome, kas saviem biedriem sniedz atzinumus par reklāmu atbilstību Reklāmas likumam?

Ē. Stendzenieks: Reklāmas asociācija šobrīd ir paralizēts organisms, jo tā ir vienīgā profesionālā asociācija, kurā ir pārstāvētas gan aģentūras, gan lielākie klienti, kas automātiski izslēdz jebkādu iespēju risināt fundamentāli svarīgus jautājumus.

Ingrīda Krīgere, Latvijas Reklāmas asociācijas izpilddirektore: Reklāmas industrija Latvijā ir spējīga pašregulēties un Latvijas Reklāmas asociācija nav „paralizēts organisms”, jo, lai pilnvērtīgi darbotos pašregulācijas jomā, jābūt iesaistītām visām trim pusēm – aģentūrām, medijiem un reklāmdevējiem. Patreiz LRA norit intensīvs darbs pie pašregulācijas sistēmas pilnveidošanas un sadarbības ar Eiropas reklāmu standartu apvienību (European Advertising Standards Alliance).

Vai Reklāmas asociācijas ētikas padomes praksē bez “Rimi” reklāmas ir bijuši līdzīgi gadījumi vai sūdzības par reklāmu diskriminējošo raksturu?

I. Krīgere: Sūdzība par diskriminējošu reklāmu beidzamā gada laikā ir bijusi tikai viena – par jau minēto “Rimi” reklāmu. LRA šo reklāmu neatzina par diskriminējošu.

Runājot par reklāmas veidotāju un pasūtītāju attiecībām, cik tālu reklāmu veidotājs ir gatavs iet, lai izdabātu pasūtītāju vēlmēm?

Ē. Stendzenieks: Es neatbalstu vardarbību reklāmās, atbalstu morāli, ētiku un visu pārējo, bet tajā brīdī, kad pasaka, ka tiek aizliegta reklāma, kur džeki grūstās ar bungām un ģitārām, un tajā pat laikā sīkais otrā istabā var ieiet un šaut legāli nopērkamās datorspēlēs ar zarnām un smadzenēm, pēc tam viņš skatās Dāvida šovu un internetā sērfo pa porno saitiem, tad tas balanss nav pareizs. Ja mums ir resursi, tad sākam cenzūru no sāpīgākā gala, nevis no vismīkstākā.

Ko, Jūsuprāt, tomēr varētu darīt, lai problēmu ar dzimumu diskrimināciju reklāmās risinātu?

E. Caune: Acīmredzot Reklāmas likums jāveido tāds, lai patiešām funkcionētu. Par “Rimi” reklāmu PTAC kompetence bija nevis vienkārši palaist to pašplūsmā un pateikt, ka jūs jokus nesaprotat, bet vērsties pret “Rimi”. Nevis ar deklaratīvu attieksmi: jā, mēs visi saprotam, ka pārdot cilvēkus nedrīkst, bet ar laiku tas beigsies. Neizbeidzas! Mēs strādājam ar cilvēktirdzniecības upuriem, un tas ir šādas preču filozofijas rezultāts. PTAC mums rakstīja, ka šī reklāma it kā norādot uz absurdu situāciju, kas realitātē nemaz nevar būt, bet tur jau ir tā lieta, ka tas ir realitātē.

B. Vītoliņa: Es negribētu, ka PTAC uzņemtos tik lielu atbildību, lai kaut vai šajā gadījumā pateiktu, ir vai nav diskriminācija. Daudz vairāk tas der organizācijām, kas par šo jautājumu ir atbildīgas, tai skaitā VCB.

Bet likums jums uzliek atbildību!

B. Vītoliņa: Mums ir iespēja uzlikt administratīvo sodu, bet diskusijas dalībnieki teica, ka vairāk vajag, lai mainītos reklāmu izgatavotāju vai reklāmu devēju domāšana. Manuprāt, arī centram jāmaina sava domāšana, jo šobrīd PTAC vairāk strādā tieši uz administratīvo sodu piemērošanu, nevis uz preventīvo darbu un izglītošanu. Tas ir arī objektīvi, mums ir viens cilvēks, es patreiz meklēju otru ar algu 130 lati uz papīra, ko es par tādu algu varu atrast? Ir vairāk jāizglīto sabiedrība, bet diskriminācijas jomā ir daudz citas iestādes, kas to var darīt.

Ē.Stendzenieks: Man šķiet, ka nevajag mesties zem tankiem un sarežģīt dzīvi, neviens no šitā nenomirs. “Rimi” nākamreiz vairs netaisīs tādu reklāmu, cilvēki rūpējas par savu reputāciju, un tas, ka parādās diskusija, ir absolūta garantija, ka tuvākos 25 gadus no viņiem nekas tamlīdzīgs neiznāks.

I. Reine: Manuprāt, likumi ir pietiekami skaidri uzrakstīti un atvērti, jo likums nevar noregulēt katru jautājumu. Vērtējums ir atstāts kompetentu iestāžu ziņā, un te mēs atgriežamies pie valsts institūciju atbildības. NRTP vispār nepievērsa uzmanību šīm sūdzībām. Tas, manuprāt, ir nepieņemami.

Runājot par tiesu, tā ir pieejama, jo PTAC un NRTP lēmumi ir pielīdzināmi administratīvajiem aktiem un mums ir arī Satversmes tiesas atzinums, ka par diskriminācijas gadījumiem var pa tiešo sūdzēties tiesā. Manuprāt, ir vērts to mēģināt.

E.Lune: Ir jādomā par sociālo atbildību un jānodrošina ziņa reklāmas pasūtītājiem, ka mēs neesam gatavi pirkt jebko, kas pārdots jebkādiem līdzekļiem, mūs interesē arī viņu atbildība pret plašāku sabiedrību. Taču visu pirms jāsāk katram ar savu mikrovidi.
_______________________________
[1] Skat. Resursu centra sievietēm “Marta” vēstuli Patērētāju tiesību aizsardzības centram par “Rimi Latvija” akcijas “Maksā par vienu, otru RIMI dāvina” reklāmu, Latvijas Dzimumu līdztiesības apvienības iesniegumu Nacionālā radio un televīzijas padomei, Patērētāju tiesību aizsardzības centram un Valsts Cilvēktiesību birojam.

[2] Nacionālās radio un TV padomes juriskonsulte Ina Poriete portālam 16.08.2005. paskaidroja, ka padome ir sniegusi rakstiskas atbildes gan uz I.Reines, gan Latvijas Dzimumu līdztiesības apvienības iesniegumiem. Atbildēs esot norādīts, ka šo reklāmu izvērtēšana nav NRTP kompetencē un padome nav piemērojusi nekādus sodus elektroniskajiem medijiem, kas tās pārraidījuši. Šo atbilžu kopijas portālam netika izsniegtas publicēšanai, jo šāda sarakste esot ierobežotas pieejamības informācija.

[3] Satversmes 91.pants par diskriminācijas aizliegumu.

[4] Reklāmas likuma 3.panta 2.daļa un 4.panta 2.daļa par diskriminācijas aizliegumu reklāmā.

[5] Direktīva 2000/43/EC

[6] I. Muhinas lieta pret Rīgas centrālcietumu – Latgales rajona tiesa nosprieda un nākamās instances akceptēja šo lēmumu, ,,ka cietums ir publicējis diskriminējošu darba sludinājumu, kur aicināti pieteikties tikai vīrieši. Kompensācijas prasību tiesa noraidīja. Lieta D. Abramova pre SIA “Latgales druka”- pirmā instancē prasība tika apmierināta, bet otrā noraidīta.

[7] E. Stendzenieks “Mazbudžeta reklāmas kampaņas”, Rakstu krājumi Sarunas VI, Jaunās akadēmijas, 2005

[8] “Sex doesn’t sell”, Economist, 2004.g. 28.oktobrī.


Visi raksti par dzimumu līdztiesības tēmu

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!