Raksts

Slēptā reklāma = dažādi homo sapiens


Datums:
05. novembris, 2002


Foto: N. Mežiņš

Izlasot pētījuma “Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām” noslēguma dokumentu, rodas divējādi secinājumi. No vienas puses – par šādas analīzes lietderīgumu un grūti aplēšamu pozitīvu preventīvu lomu. No otras puses – šaubas par konstatēto, gan spriežot pēc statistikas, gan atsevišķiem spriedumiem un secinājumiem.

Bisei ir jāšauj

Sākšu no beigām. Pētījuma rekomendācijas noslēdzas ar tēzi – priekšvēlēšanu aģitācijas likumā nepieciešams iekļaut un definēt slēptās reklāmas jēdzienu. Pirmajā mirklī tā šķiet loģiska doma. Varētu pat neiedziļināties niansēs, ciktāl šādam jēdzienam vajadzētu būt līdzīgam vai atšķirīgam attiecībā uz slēptu reklāmu politiskajā un komerciālajā sfērā. Līdz ar to – ciktāl būtu jākoriģē jau esošais (jau agrāk mainītais un, manuprāt, nesliktais) formulējums Radio un televīzijas likumā, un vai analogs nebūtu jāievieš arī preses likumā. Tomēr, pirms aizrauties ar šo juridisko tehniku, jāatceras par bisi, kurai jāšauj, ja tā ir uz skatuves. Šajā gadījumā – ja likumā ir aizlieguma definējums, tad jābūt arī sankcijām. Savukārt, ja ir sankcijas, tad jābūt kādam, kurš tās piemēros – pamatoti, objektīvi, samērīgi…

Slēptā reklāma var kļūt juridiski vēl grūtāk, līdz ar to subjektīvāk traktējams strīdus objekts kā nu jau daudz apspriestā goda un cieņas aizskaršana. Līdz ar to apšaubu jēgu aicināt papildināt likumdošanu, ja līdzās nav mehānisma, kas kādās instancēs var spriest par sankcijām, apsūdzēt un aizstāvēties.

Šuneļi un Žuravļova karavāna

Elektroniskie un drukātie mediji ir atšķirīgā situācijā – vieniem pārraugs ir Nacionālā radio un televīzijas padome (NRTP), otriem tāda nav. NRTP arī šajās vēlēšanās līdzīgi kā pirms pusotra gada turpināja (it kā) pārraudzīt. Šis process jau atkārtoti rada bezspēcības vai imitācijas iespaidu – bezstrīdus “vienos vārtos” Žuravļova partijas virzienā spēlē Radio PIK, to neskaitāmas reizes konstatē, bet šie konstatētāji paliek kā šuneļi, rejot uz Žuravļova karavānu… Nešķiet, ka brīdinājumi un varbūt pat vēl sagaidāma kāda administratīva soda uzlikšana pārsimt latu apmērā būtu adekvātas sankcijas, ja reiz šis gadījums tiek deklarēts par kliedzošāko.

Grūti teikt, ciktāl vainīga pie tā ir pati NRTP, cik likumdevēji vai vēl kāds cits. Tomēr tas liek neviennozīmīgi raudzīties uz slēptās reklāmas projekta autoru pētījuma iesākumā izteikto atziņu, ka “pārrauginstitūcijas klātbūtne un reālu sankciju draudi disciplinē”. Kā galveno, ja ne vienīgo disciplinētības rādītāju atrodu pašu sastādīto statistiku par strīdīgo slēptās reklāmas gadījumu skaitu, salīdzinot ar 2001.gada pašvaldību vēlēšanām. Nez vai šīs divas dažādās vēlēšanas un arī dažādos pārraugus vajadzētu tik tieši salīdzināt.

Ciktāl var aizpildīt vakuumu

Konceptuāli es neapšaubāmi piekrītu, ka monitorētājs principā rada diskomforta efektu potenciāliem slēpto reklāmu kultivētājiem un liek “pierauties” gan pasūtītājiem, gan izpildītājiem. Tomēr galvenais, kas jāpārdomā pēc šīm, nu jau divām vēlēšanām ar Sorosa fonda – Latvija (SFL) un “Delnas” monitoringa līdzdalību – kas to dara un kā to dara?

SFL projekts faktiski aizpilda vakuumu mediju paškontrolē (kuras trūkums projektā pilnīgi pamatoti norādīts), ko no ārpuses līdz galam aizpildīt nevar, jo par ētiku no malas izspriest nav iespējams. Tiesa gan, atkal ilgi varētu debatēt, cik mediju, cik pašu monitorētāju vainas dēļ starp vērtētājiem netika iesaistīti pietiekami daudz dažādu mediju pārstāvju, kas varētu veicināt šīs analīzes autoritāti – divas kolēģes no “Telegraf” plus presē un TV strādājusī Inta Lase bija krietni nepietiekama praktiķu pārstāvniecība, lai izdarītu kvalitatīvus un vispusīgus secinājumus.

Iespējams, tieši tādēļ pētījuma galadokumentā daudz figurē un dažbrīd pat dominē grafiki un statistikas cipari. Taču šie skaitļi bieži ir nepietiekami, lai varētu izdarīt kategoriskus secinājumus. Varbūt dažas tendences, kur rādītāji ir daudzos desmitos un simtos, attiecībā uz presi krievu valodā un reģionālajiem laikrakstiem ir pamatoti, bet citos gadījumos, kur spriedumiem pamats ir daži vai – augstākais – pāris desmiti rakstu, tas ir vairāk nekā strīdīgi, piemēram, par “Lauku Avīzes” šaubīgo gadījumu vairākumu. Tas būtu skatāms plašākā analīzē līdz ar katra medija stilu kopumā. Varētu analizēt vēl virkni aspektu, piemēram, ziņu secību televīzijās vai pirmās lappuses ziņas un to apjomu presē, partiju pārstāvniecības proporcionalitāti. Tai skaitā, runājot par krieviem, galu galā ir arī jautājums, ciktāl var vainot medijus un ciktāl pašus politiķus tajā, ka, kalpojot savam lasītājam (nevis objektīvam vidējam lasītājam), mediji raksta veidā, ko var nosaukt par tendenciozu, jo cittautiešu auditoriju uzrunā lielākoties viens politiskais spēks. Taču šāda analīze jau vairs nebūtu šāda projekta uzdevums, vismaz bez visu mediju līdzdalības nē.

Zirnekļi cīnās burkā

Atgriežoties pie slēptās reklāmas, manuprāt, lietderīgāk būtu, ja līdzās statistikai parādītos kliedzošāko pārkāpumu “top10”. Tomēr arī to pilnvērtīgi varētu izdarīt tikai, ja projekta darba grupā un padomē būtu pārstāvēti dažādi mediji. Pretējā gadījumā notiek kā pašreiz – nevis mediji attīsta savstarpējo (ne)saprašanos šāda projekta ietvaros, bet viens vai daži mediji (šoreiz – ar “Neatkarīgo” priekšgalā) cīnās ar pašu projektu, daļēji realizējot netiešu cīniņu ar konkurentiem, kas brīžiem atgādina zirnekļu cīņas burkā.

Uz šī fona secinājumi par to, ka “žurnālisti aktīvi iesaistījās slēptās reklāmas kritēriju izstrādē” un “LTV definētie principi aktualizēja debati par slēpto reklāmu”, lai cik skumji būtu, manuprāt, neraksturo dominējošās tendences, bet tikai atsevišķus gadījumus.

Visbeidzot, pētījumā spriests, ka līdzās varbūtējiem slēptas samaksas gadījumiem atlasītie materiāli saistīti ar neprofesionalitāti, paviršību vai steigu. Rekomendācijās pareģots, ka “izskaužot slēpto reklāmu medijos, parādīsies citādi, rafinētāki politisko partiju atbalsta un nomelnošanas veidi”. Nedomāju, ka vienīgā dilemma ir – nauda vai neprofesionalitāte. Tās nav savstarpēji izslēdzošas lietas –slēptā reklāma vai citi ietekmēšanas veidi. Šie veidi, ieskaitot arī manipulācijas, ar kurām pat profesionāļiem grūti tikt galā, un konjunktūru jeb pašcenzūru, ir kvalificētākais slēptās reklāmas veids. Diezin vai to tāpat kā daudzas citas negācijas jebkad un jebkur varēs izskaust ideālistisko un citādi domājošo homo sapiens sabiedrībā.

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!