Raksts

Sievietes lietošana


Datums:
09. novembris, 2004


Foto: B. Koļesņikovs © AFI

Senajā Romā vergu tirgi pastāvēja katrā pilsētā. Mūsdienās šo lomu pilda reklāmas, kuras tieši vai netieši aicina lietot sievieti kā tirgus preci, kuru patērē, nomā, pārdod kā [i]ekstru[/i] kopā ar apkures katliem, auto, parketa grīdām, sadzīves tehniku un šķīstošo kafiju.

Senajā Romā vergu tirgi pastāvēja katrā pilsētā. Vergu pārdeva kā jebkuru citu preci: lai vergu pārdotu dārgāk, īpašnieks ietērpa viņu jaunā apģērbā, sacirtoja matus. Sevišķi veiksmīgu karu laikā vergu dažkārt pārdeva par 4 denārijiem, bet verga parastā cena bija 400 – 500 denāriji. Kungs varēja vergu nesodīti nogalināt, iemest pie plēsīgām zivīm vai savvaļas zvēriem apēšanai[1].

Jums liekas, ka tās ir barbariskas tradīcijas, sena vēsture? Nebūt ne. Šodien pat Rimi aicina līdzās pārtikas precēm iegādāties sievietes. Maksā par vienu, otru Rimi dāvina! Unibanka sola, ka laimē tas, kas vairāk novelk. Reklāmā par norēķina kartes lietošanas priekšrocībām vīrietis novelk sievietei kleitu. Krājbanka aicina noguldīt silti: lielāki procenti uz sievietes krūtīm. Savukārt, ja klients – vīrietis ātrāk pieteiksies pensiju līmeņiem Unibankā, viņš saņems lielu torti un četras beibes. Info līnijas 118 reklāmā puisis vilciena vagonā vēro kājās stāvošu sievieti un prāto: “Interesanti, vai stāvoša sieviete aizņem vairāk vietas nekā sēdoša?” Kā par mēbelēm – vai antresols aizņem vairāk vietas nekā kumode? Unilīzinga reklāma sludina, ka visas sievietes ir čūskas. Un jūs jau zinat, ka katram kārtīgam latviešu vīrietim vismaz viena čūska dzīvē ir jānosit.

Visas šīs reklāmas tieši vai netieši aicina lietot sievieti kā priekšmetu un tirgus preci. Mantas lietotājs ir vīrietis. Pērciet un lietojiet, veiciet ar viņu maksājumus, noguldiet uz procentiem, pārvietojiet telpā. Vārdu sakot, – vīri, rīkojieties!

Ir divi aspekti, kas piedāvājuma jūklī var tikt nepamanīti.

Pirmkārt, juridiskais. Reklāmas ir pretrunā cilvēktiesībām, LR Satversmei, LR atzītajai ANO Konvencijai par jebkuras sieviešu diskriminācijas izskaušanu, tās pārkāpj LR Reklāmas likuma 3., 4. un 10. pantu.[2] Tās var tikt atzītas kā neētiskas, nepieklājīgas un dzimumu diskriminējošas.

Otrkārt, filozofiskais. Šie nav vienīgie plašsaziņas līdzekļu izplatītie priekšstati par dzimumu lomām sabiedrībā. Sieviete tiek parādīta kā otršķirīga, pakārtota vīrietim, kā manipulējama, pārdodama un aizstājama lieta.

Novembra pirmajā “Sestdienā” rubrikā “Anekdotes” ir ne mazums tādu, kas izsmej sievietes ķermeni, parāda viņas mazsvarīgumu un attēlo sievietes kā seksuāli lietojamas mašīnas. “Kāda sieviete atnākusi pie psihoanalītiķa. Tas viņai saka: “Izģērbieties!” Sieviete izģērbjas, psihoanalītiķis viņu iegūst un saka: “Tā, ar manām problēmām tikām galā, tagad stāstiet par savām!”” Un kroņa numurs: “Jauna akcija dzemdību namā: “Dzemdē dvīnīšus, trešo dabūsi par brīvu!”” Anekdotes skaidri norāda, kādiem nolūkiem ir radītas sievietes: lai “tiktu galā ar vīriešu problēmām” un dzemdētu bērnus. Sievietes kājstarpe un dzemde kalpo kā publiskas uzjautrināšanās objekts. Protams, nevar visiem pasaules ņirgām aizbāzt mutes, taču laikraksta galvenā redaktore – sieviete (!) var kontrolēt, ko publicē lielākajā dienas laikrakstā.

Oktobra pēdējā “Privātā Dzīve” reklamē karstākos mobilos hītus – javas spēles mobilajam telefonam. Kādā spēlē esot “neskaitāms daudzums kailu meiteņu, kas to vien vēlas, kā tevi, kas viņas atklās”, kamēr cita “domāta tavam priekam. Spēlē ar katru jaunu līmeni redzēsi arvien atkailinātākas meitenes.” Īsāk sakot, attaisi bikšu priekšu – tiek padotas meitenes!

Nav jau tā, ka diskriminētas tiek vienīgi sievietes. Minētajā “Sestdienā” tiek iztirgots Māris Verpakovskis un Deivids Bekhems. Gluži kā vergu tirgū viņi tiek salīdzināti, mērīti, svērti, tiek vērtēta viņu mantība un salīdzinātas viņu sievas. Iztrūka vienīgi viņu krāniņu garuma un galvaskausa apkārtmēra salīdzinājums. Taču tāpat jau skaidrs, ka Bekhems iekabina Verpakovskim, jo pirmajam ir lielāks suns un dārgākas mantiņas.

Turklāt nezinu, vai vīrietis, kurš tiek parādīts kā sieviešu pircējs, bezjūtu un bezdomu patērētājs un agresors, jūtas aplaimots. Daudziem vīriešiem nācies izjust aizdomu ēnu tāpēc vien, ka ir vīrietis. Esmu dzirdējusi, ka lielās aviokompānijas nesēdina bērnus, kas ceļo vieni, līdzās vīriešiem, kas ceļo vieni. Kāpēc? Droši vien katrs vīrietis tiek turēts aizdomās kā seksuāls maniaks – mazu bērnu pavedējs.

Minētie gadījumi uzrunā gan vīrieti, gan sievieti. Vīrietim tiek iegalvots, ka viņš ir īstais banku klients, pircējs, pakalpojumu un preču patērētājs, cilvēks, kam ir nauda un vara. Sieviete, savukārt, ir prece, ko patērē, pērk, nomā, pārdod kā ekstru kopā ar apkures katliem, auto, parketa grīdām, sadzīves tehniku un šķīstošo kafiju. Vīrieši, lieciet viņai noliekties, izģērbties, kustēties, tīrīt, gatavot un apmierināt jūs. Viņas ir domātas jūsu ērtībām un jūs varat to atļauties.

Kas tiek pausts sievietei? Esiet smukas un seksīgas, tad jūs labāk pirks. Un novāciet no savas sejas tās riebīgās grumbas un no dibena – atbaidošo celulītu. Tas bojā preces izskatu un pazemina tās vērtību. Kaut gan, ko tur daudz par tām sievietēm! Lietām jau nav dvēseles.

________________

[1] Senās Romas vēsture, Rīga, 1984.

[2] 3.pants
(2) Reklāmā atļauts iekļaut tikai tādus paziņojumus vai vizuālos attēlus, kas nepārkāpj ētikas, humānisma, morāles, tikumības un pieklājības normas.

4.pants
1) paust diskrimināciju pret cilvēku viņa rases, ādas krāsas, dzimuma, vecuma, reliģiskās, politiskās vai citas pārliecības, nacionālās vai sociālās izcelšanās, mantiskā stāvokļa vai citu apstākļu dēļ;

10.pants
(2) Reklāmas devējs ir atbildīgs par reklāmas saturu.
(3) Reklāmas devējs ir tiesīgs izgatavot, pasūtīt, izplatīt vai nodot izplatīšanai tikai tādu reklāmu, kas nav pretrunā ar šo likumu un citiem normatīvajiem aktiem.

Šī publikācija ir tapusi projekta “Masu mediju loma varas pārdalē” ietvaros, kas finansēts no “Eiropas Kopienas Dzimumu līdztiesības pamatstratēģijas 2001.-2005. gadam” līdzekļiem, bet Eiropas Komisija nav atbildīga par autora pausto viedokli un darba tālāko izmantošanu.


ANO Konvencija par jebkuras sieviešu diskriminācijas izskaušanu

Reklāmas likums

VCB aicinājums RIMI pārtraukt dzimumu diskriminējošas reklāmas izmantošanu

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!