Foto: Dave Spellman

No valstsvīriem es gribu savlaicīgi uzzināt par gaidāmajām pārmaiņām, par šo pārmaiņu argumentāciju un par iespēju palīdzēt pārmaiņas padarīt vēl labākas, nekā iecerēts. Tik vienkārši.

Pašreizējo valdības un valsts pārvaldes komunikāciju ar sabiedrību var tēlaini salīdzināt ar centieniem ar otro ātrumu uzsākt braukšanu un braukt ar 90km/h, kas sākas un beidzas ar konvulsīvu raustīšanos, pa starpu gandrīz vai noslāpšanu vai arī nenormālu motora rēkoņu. Šāds braukšanas stils mašīnas pasažieros noteikti nerada drošuma un uzticības sajūtu šoferim un arī mašīnai. Bažīgākais ir tas, ka jaunās komunikācijas stratēģijas pamatnostādnes piedāvā šos pašus braukšanas trikus izpildīt nevis parastā vidējas klases un nolietojuma auto (valsts numurzīme — informēšana), bet gan jaudīgā un sarežģītā sporta auto (valsts numurzīme — integrētā mārketinga komunikācija). Vai valstij pietiks gribas un resursu mainīt braukšanas paradumus?

Runājot par valdības un valsts pārvaldes komunikāciju un jebkādiem dokumentiem, kas saistībā ar to ir tikuši, tiek vai nākotnē tiks sagatavoti, var runāt par četrām nosacītām problēmu grupām. Pirmā problēma ir tā, ka valsts pārvalde maldīgi vēlas pārņemt valdības komunikāciju. Otrā problēma ir tā, ka valsts pārvaldes un sabiedrības mijiedarbības sistēmas atvērtība vēl nebūt nenozīmē šīs sistēmas pieejamību. Trešā problēma ir valdības un valsts pārvaldes attieksme pret komunikācijas partneri. Visbeidzot, ceturtā problēma ir tā, ka komunikācijas kvalitāti ne vienmēr iespējams un nepieciešams mērīt kvantitatīvi.

Valdības komunikācija vs valsts pārvaldes komunikācija

Pamatnostādņu projekta Terminu skaidrojumā pausta iecere zem viena “valdības komunikācijas” jumta stratēģiski novietot jēdzienus “valdība” un “valsts pārvalde”, taču valdības komunikācija (vismaz Latvijā) nebūt nenozīmē to pašu, ko valsts pārvaldes komunikācija. Valdība tomēr nozīmē Ministru kabineta locekļus, kas ir politiskas personas un nešaubīgi pārstāv konkrētus politiskus un ekonomiskus spēkus. Ministru kabineta locekļi ir ieinteresēti, lai vienlaikus būtu populāri un pamanīti kā MK locekļi, un viņi konkurē MK ietvaros kā dažādas partijas pārstāvoši indivīdi, kuri katrs cīnās par izdevīgāku budžetu “savai” ministrijai vai sekretariātam.

“Valdības komunikācijas politikas pamatnostādņu 2008.–2013.gadam” (turpmāk – Pamatnostādnes) Ievadā rakstīts, ka valsts pārvaldes sistēmas attīstības priekšnosacījums ir “valdības un valsts pārvaldes efektīva sadarbība ar sabiedrību”. Sadaļā “Politikas mērķis un apakšmērķi” savukārt teikts, ka politikas mērķis ir “nodrošināt valsts pārvaldes un sabiedrības efektīvu mijiedarbību”. Paradokss ir tas, ka arī pilnīga nespēja komunicēt un nesadarbošanās arī var būt “efektīva mijiedarbība”. Vieni laikus neiesaista vai noklusē svarīgu informāciju pirms lēmumu pieņemšanas, otri ar plakātiem rokās un skaļiem saukļiem iziet piketēt pie ministru kabineta. Abu pušu viedokļi būtiski atšķiras, taču mijiedarbība notiek.

Pretruna ir pašā saknē. Vēstījums vienmēr būs vai nu politisks vai birokrātisks. Problēma ir tā, ka nav izdevies nodalīt politisko no birokrātiskās komunikācijas. Valdība tiek uztverta nevis kā izpildvara, bet kā koalīcija, tāpēc mediju un citā dienaskārtībā jautājumi ir politiski, ko ierēdņi nemaz nav tiesīgi ne skaidrot, ne interpretēt. Šī iemesla dēļ valsts iestāžu “komunikatori” bieži vien nonāk tā ziņneša lomā, kuru, pretēji senajai tradīcijai, tomēr nošauj. Tas īpaši izteikti vērojams gadījumos, kad politiķi ir veikuši politisko komunikāciju par kādu aktuālu tematu un ierēdņi cenšas to pārtulkot birokrātijas valodā.

Lai sekmīgāk sagatavotu jaunās Pamatnostādnes, tika veikts pētījums “Valdības komunikācijas prakses analīze un rekomendācijas tās pilnveidošanai”[1] (turpmāk tekstā – Pētījums). Pētījuma autori norāda, ka arī biežās valdības sastāva maiņas dod iespēju komunicēt tikai par jau pieņemtajiem lēmumiem, krīzes situācijām vai īstermiņa plāniem. Komunikācijas attīstība pamatā notiek, mācoties no kļūdām. Interesanti, ka pētījuma autori norāda uz kādu problēmu, kas līdz šim šķita raksturīga, piemēram, Krievijas politiskajai sistēmai — komunikācijas darbs tiek politizēts un administratīvie resursi tiek izmantoti politiķu tēla veidošanai.

Daudz ir atkarīgs no tā, kam ministrijās ir reālā vara, kā arī tam, kuri cilvēki nosaka komunikācijas dienaskārtību. Ņemot vērā ministriju un sekretariātu vadības struktūru specifiku, jāsecina, ka visvairāk komunikācijas stratēģiju un stilu var ietekmēt ministrs, ministra padomnieki, ministra t.s. politiskie preses sekretāri un arī parlamentārie sekretāri. Protams, daudz ir atkarīgs no konkrēta indivīda, kas ieņem kādu no šiem amatiem.

Pamatnostādņu sadaļā “Vienota valdības komunikācijas un darba organizācija” kā mērķis tiek nosaukts “stratēģiska un koordinēta valdības komunikācija, nodrošinot efektīvāku valsts pārvaldes komunikācijas īstenošanu”. Šāds mērķa definējums atspoguļo problēmas būtību – valdības jeb MK locekļu komunikāciju nav iespējams ideāli koordinēt MK locekļu darba politiskās dabas dēļ. Lai precīzāk raksturotu veicamos uzdevumus, mērķis būtu jāformulē mazliet citādāk — “efektīvi īstenot valsts pārvaldes komunikāciju, nodrošinot stratēģisku un koordinētu valdības komunikāciju”. Šāds mērķa formulējums neliktu šaubīties par to, vai nodokļu maksātāju algotā birokrātija (kā valsts funkciju nodrošinātāja) darbosies atbilstoši politikas sociologa Maksa Vēbera (Max Weber) t.s. ideālās birokrātijas modelim[2], kad ierēdnis kalpo likumam un sabiedrībai, nevis ministram vai politiskajai partijai. Uz šo principu svarīgumu norādīts viscaur Pētījuma sadaļā “Rekomendācijas valdības komunikācijas pilnveidošanai Latvijā”[3].

Maldīgs ir pieņēmums, ka sabiedrības neuzticēšanos valdībai var radikāli mainīt valdības un valsts pārvaldes komunikācijas stratēģija. Paši pamatnostādņu autori norāda, ka sabiedrības uzticēšanās līmenis ir atkarīgs ne vien no valdības komunikācijas politikas, bet arī no valdības pieņemtajiem lēmumiem un sociāli ekonomiskās situācijas valstī kopumā.[4] Hroniska valsts pārvaldes komunikācijas problēma ir informācijas sniegšana par faktiem bez skaidrojuma, skaidrojumu atstājot mediju un ekspertu ziņā. Katrs informāciju skaidro atkarībā no izmantotajiem vai pieejamajiem informācijas avotiem.

Nekā personīga, taču, piemēram, MK loceklis Ainārs Šlesers (LPP/LC) ir uzskatāms piemērs tam, kā nevajag un arī nedrīkst komunicēt ar sabiedrību. Satiksmes ministrs (šobrīd) liek sabiedrībai valdību personificēt ar īpašībām, kas nekādi neveicina sabiedrības uzticēšanos. Satiksmes ministra emocionāli agresīvā reakcija uz Satversmes tiesas lēmumu par Rīgas brīvostas teritoriju plānojumu izraisa sajūtu, ka kāds uzņēmējs likumu ievērošanu uzskata par nepieciešamu tikai gadījumos, kad tas ir pašam izdevīgi. Satiksmes ministrijas preses dienests varēs censties mēnešiem, lai sakoptu ministra tēlu ar pozitīvo PR, jo apzināti (!) demonstrēta augstprātība, stūrgalvība un pat neslēpti savtīga attieksme pret “statistiski vidējo iedzīvotāju” izraisa sekas.

Nevar vēlēties, lai iedzīvotājs, kura viedoklis ir vērā ņemams tikai tajos gadījumos, kad sakrīt ar konkrētā MK locekļa biznesa interesēm, pēkšņi jūsmotu par MK locekļa panākumiem kāda autoceļa posma noasfaltēšanā. Turklāt, ja “statistiskais iedzīvotājs” ir kādu ieceri noraidošs, tad labākajā gadījumā tiek ignorēts kā nekompetents, neinformēts un tuvredzīgs. Atbilde uz jautājumu “vai šāda komunikācija ar sabiedrību veicina uzticēšanos valdībai/valstij/valsts pārvaldei?” ir skaidra, un tā nav labvēlīga, un to norāda arī Pētījuma autori[5]. Atliek cerēt, ka Pamatnostādnēs ietvertā apņemšanās prasīt sabiedrībai viedokli ar interaktīviem elementiem e-saziņā un ar aptauju palīdzību, tiks efektīvi īstenota.

Būtisks mīnuss pētījumā un arī stratēģijā ir tas, ka, to sagatavojot, nav aptaujāti bijušie un esošie ministru kabineta locekļi un mēs neko neuzzinām par viņu izpratni, interesi un redzējumu par komunikāciju. Taču tieši šai mērķgrupai bieži vien ir izšķiroša loma sabiedrības reakcijas izraisīšanā.

Var piekrist secinājumam, ka finansējums komunikācijas pasākumu īstenošanai ir sadrumstalots un netiek stratēģiski plānots, balstoties uz rīcības plāniem un ikgadējiem darba plāniem. Taču to pateikt nozīmētu pateikt puspatiesību, jo īstenībā ir vēl ļaunāk — sabiedriskās attiecības un komunikācija ir pirmā pozīcija, ko ministrijās „nogriež” gadījumos, kad budžeta sagatavošanas gaitā Finanšu ministrija vai Ministru prezidenta birojs palūdz samazināt plānotos izdevumus, jo šāda rīcība tiek uzskatīta par mazāk kaitīgu iestādes darbam nekā t.s. saturisko aktivitāšu “izmešana” no darba plāna. Kā uz vienu no galvenajiem riskiem arī Pētījumā norādīta nespja veikt ilgtermiņa ieguldījumus komunikācijas sistēmas un principu uzlabošanā[6].

Sistēmas pieejamība

Internetā pieejamā informācija par konsultatīvajām padomēm un darba grupām un pat iespējām tajās piedalīties vairumam “vidējo interesentu” neko daudz nedos — iespēju šo valsts iestāžu pretimnākšanu efektīvi izmantot spētu vienīgi cilvēki ar pieredzi vai iemaņām valsts pārvaldē vai privātā lobēšanā, vai arī tādi, kas labi pārzina mārketinga sabiedrisko attiecību (MSA) būtību un metodes — to, ko valdības un valsts pārvaldes komunikācijā vēlas ieviest pārmaiņu iniciatori.

Interesentiem saziņa ar valsts pārvaldi nereti izvēršas par attapības, sākotnējās informētības, pacietības un pat iecietības pārbaudījumu, un sagaidāmais komunikācijas rezultāts ir atkarīgs no konkrēta ierēdņa labās gribas un kompetences, pastāv nevienlīdzīga attieksme pret informācijas un konsultāciju pieprasītājiem. Arī šī raksta autoram, ilgstoši strādājot valsts pārvaldē dažādu līmeņu amatos, no citiem ierēdņiem ir nācies izbaudīt radikāli atšķirīgu attieksmi informācijas sniegšanā — cenšoties iegūt informāciju konvencionāli kā “parastam iedzīvotājam”, ir nācies sastapties ar izteiktu nelaipnību, taču, interesējoties par iespēju iegūt informāciju kā augstas amatpersonas padomniekam, to pašu informāciju tie paši ierēdņi bija gatavi pienest uz paplātes nakts vidū. Šāda attieksme ir simptomātiska un liecina par nopietnāku problēmu nekā tikai pārāk liela darba slodze dažiem ierēdņiem. Bailes no represijām kā galvenais stimuls komunicēšanai ar klientu nav laba zīme valsts pārvaldes komunikācijai ar sabiedrību.

Neapšaubāms progress ir tas, ka politikas dokumentu un tiesību aktu projektiem tiek aizpildītas anotācijas, kam jāatspoguļo attiecīgā dokumenta īstenošanas sagaidāmā ietekme. Teorētiski anotācijai jāatspoguļo dažādie viedokļi, kas izteikti par sagatavoto dokumentu, ieskaitot NVO viedokļus, taču praksē regulāri vērojama formāla attieksme pret šādu saskaņošanu un nepieciešamību objektīvi atspoguļot sagaidāmās politikas dokumenta vai tiesību akta ieviešanas sekas.

Lai arī, piemēram, informācija par valsts sekretāru sanāksmēm (VSS) pieteiktajiem tiesību aktu projektiem tiek sniegta jau kopš 2003.gada sākuma, valdības komunikācija galvenokārt tiek īstenota kā informēšanas funkcija un neatbilst mūsdienīgas pārvaldes principiem.

Partnerattiecības

Gan pētījuma autori, gan pamatnostādņu sagatavotāji atzīst, ka vajadzētu izveidot vienotu Iedzīvotāju informācijas centru. Tāda centra izveidošana un darbība, iespējams, atrisinātu vēl kādu tipisku situāciju, kas vienmēr bijusi aktuāla. Proti, ja ļaudis nezina, kam tieši par savu problēmu rakstīt, vai arī ir vīlušies saņemtajās atbildēs, tad raksta Valsts prezidentam uz Valsts prezidenta kanceleju (VPK). Vēstules nonāk pie prezidenta padomniekiem, kuriem tad atbilstoši aptuvenam tematiskajam sadalījumam jāraksta atbildes, kas pārsvarā nozīmē vēstuļu pārsūtīšanu uz tām valsts pārvaldes iestādēm, kuru kompetencē ir attiecīgo jautājumu risināšana. Iznāk, ka VPK darbojas kā “iedzīvotāju informācijas centrs”, taču šādi pilnīgi nejēdzīgi tiek noslogoti padomnieki, kuriem jārūpējas par informācijas analīzi un sagatavošanu Valsts prezidentam.

Centralizēta iedzīvotāju informācijas centra princips ļoti veiksmīgi darbojas, piemēram, Nīderlandē, kur jebkurš uz aploksnes var uzrakstīt maģisku frāzi „Postbus 51” un vēstījums ar novēlējumu, protestu vai sāpi nonāks tieši pie piemērotākā adresāta valdībā. Pastmarka gan tomēr ir jāuzlīmē, taču galvenais triks slēpjas faktā, ka šis pats mistiskais „Postbus 51” spēj atbildēt un rakstītājs uz savu vēstījumu saņem atbildi pēc būtības! Ir, ko pamācīties. Valsts kancelejas un dažu ministriju pārstāvji pieredzes apmaiņas programmās ir šo sistēmu iepazinuši, tāpēc raksta autors cerīgi pieņem, ka jaunās pamatnostādnes ir centiens šo ideju beidzot īstenot arī Latvijā.

Svarīgs MSA princips ir demonstrēt organizācijas sociālo atbildību un veidot patērētāju uzticību. Ātrlaika kultūra, straujā ekonomiskā izaugsme un augošā konkurence ir radījusi situāciju, kurā patērētājam (sabiedrībai, konkrētām mērķgrupām) vairs nav svarīgs tikai pats produkts (tiesību akts, noteikumi, politika), bet arī organizācija, kas šo produktu piedāvā (Ministru kabinets, valsts pārvaldes iestādes). Patērētāji izvēlas to uzņēmumu produktus, kam viņi uzticas un kas ir pierādījuši savu sociālo atbildību sabiedrības priekšā, tādējādi demonstrējot, ka uzņēmums domā par visas sabiedrības labklājību nevis tikai savas peļņas gūšanu. Šī principa ievērošana valdības komunikācijā vismaz līdz šim ir bijis nopietns klupšanas akmens. Uz klientu orientēta saskarsme ir iespējamais risinājums situācijas uzlabošanai, taču izskatās, ka uzdevums ir smags un atbildīgs, jo uz klientu orientētas saskarsmes iemaņu atsvaidzināšana vai apgūšana būs jāsāk ar ministru kabineta locekļiem, kuru publiski paustais vai, gluži pretēji, nepaustais viedoklis mēdz kalpot par sākumu tālāk diskusijām par kādu konkrētu ieceri, politiku vai tiesību aktu.

Kvantitāte nav vienīgais kritērijs

Iedzīvotāji šajā valstī politiķiem un arī valsts pārvaldes iestāžu darbiniekiem ir nevis indivīdu kopums, bet statistisks lielums. Visur svarīgāks kritērijs ir skaitliskums, nevis priekšlikumu būtība. Tas īpaši izpaužas sabiedriskajās apspriešanās, kas ir formālas un tiek izmantotas ierakstīšanai atskaitēs vai ziņojumos, nevis būtības noskaidrošanai vai atspoguļošanai. Tāpat tiek manipulēts ar sabiedrisko aptauju rezultātiem. Tos slavē, ja tie par pasūtītāju saka labu, un peļ, ja tajos dominē kritika.

Jāuzteic stratēģijas pamatnostādņu autori par nopietno apņemšanos no informējošas funkcijas pāriet uz MSA principu un integrētās mārketinga komunikācijas (IMK) principu izmantošanu komunikācijā ar mērķgrupām[7]. Sabiedrisko attiecību un mārketinga eksperts Klārks Keivuds (Clark Caywood) IMK definējis kā visas produkta vai pakalpojuma informācijas vadīšanu esošā vai potenciālā mērķauditorijā, uzsverot nepieciešamību saskaņot (integrēt) visas biznesa funkcijas, lai iespējami efektīvāk sasniegtu patērētāju un tā vajadzības.

Ideja nav slikta, taču bažu faktors ir atbilde uz jautājumu — ja “vidējā valsts pārvalde” nav spējusi efektīvi veikt salīdzinoši vienkāršo “parastās informēšanas” uzdevumu, vai tādā gadījumā MSA un IMK viņiem būs pa zobam? Līdzšinējā pieredze un novērojumi liecina, ka panākumus ar jaunām metodēm gūt būs sarežģīti tieši to faktoru dēļ, kas jau tika aplūkoti kā problēmas valdības un valsts pārvaldes komunikācijā. Ja šis arguments neder, tad var minēt vēl vienu ne mazāk svarīgu faktoru — finansējums, resursi, ko valsts pārvalde ir gatava ieguldīt (nevis tērēt!) komunikācijā ar tiem, par kuru samaksātajiem nodokļiem tā komunicē. Ja finanses līdz šim bijušas niecīgas un pie pirmās izdevības finansējums sabiedriskajām attiecībām samazināts, tad paļauties uz cerībām, ka situācija būtiski mainīsies, apsolot ministru kabinetam efektīvāku komunikāciju, ir naivi.

Jāšaubās, vai tiešām komunikāciju pēc būtības efektīvāku padarīs interneta forums, vienādais vizuālais tēls un lielāks nekā līdz šim darba grupu skaits[8]. Vizuālā tēla vienādošana, iespējams, ir vismazsvarīgākā no veicamajām darbībām, turklāt, visticamāk, ka tieši tā saņems vislielāko iekšējo pretestību — galu galā vizuālā dažādība dzīvnieku pasaulē ļauj izcelties un atšķirties. Ja mērķis ir kļūt vienādiem un saplūst ar masu, tad šāda uzdevuma neatliekama īstenošana ir patiešām svarīga. No pamatnostādnēs minētā veicamo uzdevumu uzskaitījuma jāsecina, ka nāksies just līdzi tiem daudzajiem civildienesta ierēdņiem, kuriem jau līdz šim darba (dokumentu rakstīšanas, darba grupu, u.tml.) noslodze nav bijusi nekāds kūrorts.

Vispārzināma mārketinga aksioma ir, ka sabiedrība pret reklāmu par kādu jaunu produktu vai pakalpojumu (informāciju par jaunu tiesību normu vai politiku) izturas labvēlīgāk, ja par šo produktu ziņots jau iepriekš caur kanāliem, kam sabiedrība uzticas vairāk, nekā reklāmai. Jāpatur prātā, ka, laižot tirgū jaunu produktu (radot konkrētām mērķgrupām jaunus noteikumus), spēles galvenais nosacījums ir laiks, tāpēc publicitāte jācenšas radīt jau pirms paša produkta parādīšanās publiskajā telpā.[9]

Pētījums secina un piedāvā. Pasūtītāja pienākums un uzdevums nav Pētījuma rezultātus pārlikt Pamatnostādnēs, lai arī to principā ir iespējams un var darīt, taču jārēķinās, ka izvirzīto uzdevumu izpildīšanu apgrūtinās augstāk ieskicētās problēmas. Droši vien, ka vislabāk sajust, ko iedzīvotājs sagaida no valsts, ir uzdot jautājumu — ko es gribu? No valsts es gribu, lai tā man palīdz uzzināt, saprast un pildīt pašas radītos noteikumus jeb savā ziņā pat — dzīves kodeksu. Tas ne vienmēr notiek. No valstsvīriem es gribu savlaicīgi uzzināt par gaidāmajām pārmaiņām (informēšana), par argumentāciju pārmaiņām (mārketings) un iespēju palīdzēt plānotās pārmaiņas padarīt vēl labākas, nekā iecerēts (atgriezeniskā saite). No komunikatoriem es gribu ticamu, savlaicīgu un pilnīgu informāciju saprotamā valodā. Tik vienkārši? Tik vienkārši. Runā ar mani!
______________________________________

[1] SIA “Analītisko pētījumu un stratēģiju laboratorija”, pēc Valsts kancelejas pasūtījuma, Rīga, 2007.

[2] Vēbers, analizējot birokrātijas, izveidoja ideālu birokrātijas modeli, ko raksturo sešas pazīmes, kas nodrošina birokrātijas funkcionēšanu un attīstību: specializācija, hierarhija, rakstīti likumi un noteikumi, neaizspriedumainība, bezpersoniskums, darbību uzskaite.

[3] Pētījums, 77.-86.lpp.

[4] Valdības komunikācijas politikas pamatnostādnes 2008.-2013.gadam, Rīga, 2008, 9.lpp.

[5] Pētījums, 79.-82.lpp.

[6] Turpat, 76.lpp, 3.punkts.

[7] Pamatnostādnes, 17.lpp.

[8] Pamatnostādnes, 16. un 17.lpp.

[9] Viens no pazīstamākajiem mārketinga sabiedrisko attiecību teorētiķiem Tods Dankans (Todd Duncan) uzskata, ka darbības iespaids ir daudz lielāks, ja visas zīmola un korporatīvās ziņas ir stratēģiski koordinētas, nevis tad, ja reklāma (informācija par jaunu tiesību normu vai politiku), veicināšana (normas skaidrošana), mārketinga sabiedriskās attiecības (argumentācija ar iespēju mērķauditorijai nodrošināt atgriezenisko saiti, iepakojums (kā ziņa par jaunu tiesību aktu tiek pasniegta) tiek plānots savstarpēji nesaistīti un neatkarīgi, turklāt katrā jomā cīnoties par budžetu un varu un dažos gadījumos pat raidot uzņēmuma auditorijām nesaskaņotas un savstarpēji konfliktējošas ziņas. Valsts pārvaldē līdz šim komunikācijā pārāk daudz noticis tieši pretēji augšminētajiem principiem, jo īpašu atzinību par veiklību un metožu izsmalcinātību saņem tie, kuri savu ideju “izbīda” cauri bez lieka trokšņa, pa kluso un nostādot sabiedrību notikuša fakta priekšā, kad neko vairs nevar mainīt.

Valdības komunikācijas politikas pamatnostādnes 2008.-2013. gadam

Valdības komunikācijas prakses analīze un rekomendācijas tās pilnveidošanai