Raksts

Redakciju neatkarība un reklāmdevēji. Dīvaini „spēles noteikumi”


Datums:
22. aprīlis, 2003


Autori

Anda Rožukalne


Foto: A. Jansons

Jau vairākus gadus ik pa laikam žurnālistu profesionālajā vidē un sabiedrībā tiek apspriests nesen Mediju kluba diskusijā skartais temats - redakcionālā neatkarība un reklāma.

Tas ir jautājums, kas skar katru mediju darbībā iesaistīto – no īpašnieka un izdevējai līdz ārštata autoram, jo tā risinājums ietekmē gan žurnālistu darba kvalitāti, gan paša medija panākumus tirgū. Jāpiebilst gan, ka mediju sistēma Latvijā ir ļoti daudzveidīga: kamēr daļa mediju šajā rakstā minētās problēmas ir definējuši un cenšas atrisināt, daļa plašsaziņas līdzekļu mēģina izdzīvot, ignorējot pasaulē pastāvošās mediju darbības normas.

Redakcionālā un reklāmas satura saplūšana

Lai arī princips par informācijas un reklāmas skaidru atdalīšanu kā vienu no mediju pastāvēšanas pamatiem jau sen nav nekāds jaunatklājums, tomēr tā ievērošana nebūt nav vispārpieņemta visos Latvijas medijos. Nav tālu jāmeklē, lai no daudziem biznesa vai politiskās vides cilvēkiem dzirdētu, ka par katru interviju vai uzņēmuma darbībai veltītu informāciju ir jāmaksā, ka žurnālisti nevis atspoguļo realitāti, informējot sabiedrību par tai būtisko, bet izpilda pasūtījumus vai/un realizē mediju īpašnieku intereses.

Galvenās tendences, kas parāda reklāmdevēju neadekvātu ietekmi uz mediju saturisko daļu:

skaidri neatdalīti reklāmas raksti, intervijas, ziņas kā grūti identificējami slēptās reklāmas elementi;
reklāmas līgumi, kas nosaka iespējas reklāmdevējiem publicēties informatīvajā sadaļā;
žurnālistu izmantošana reklāmu veidošanā (tas nozīmē, ka vienā sava darba dienā žurnālists, veidojot reklāmas rakstu vai sižetu, uzdod reklāmdevējam patīkamus jautājumus, citā – viņa pienākums ir sabiedrību informēt par problēmām esošā vai potenciālā reklāmdevēja darbībā);
raidījumu vai rubriku sponsoru ietekme uz žurnālistu darbu (biznesa un pat valsts struktūras kā normālu praksi izvēlas sponsorētu raidījumu vai rubriku veidošanu mediju informatīvajā daļā, tā izplatot savām interesēm būtisku informāciju);
medija satura pakļaušana reklāmdevēju nevis auditorijas interesēm – reklāmdevēju interešu prevalēšana medija darbībā (tūlīt saņemami līdzekļi par reklāmas ievietošanu kļūst būtiskāki par risku zaudēt auditorijas uzticību).

Šīs parādības jau kļuvušas par atsevišķu mediju darbības principu. Tāpēc varbūt nav vērts kārtējo reizi liekulīgi sašust par mediju vides kroplīgajām parādībām, bet meklēt to cēloņus. Šeit piedāvāju vienu, mediju ekonomikas attīstībā balstītu versiju par to, kāpēc Rietumu preses darbības principi nav pilnībā pieņemti Latvijas medijos.

Pirmkārt, nedaudz jāatceras laiks pēc neatkarības atgūšanas, kad pilnībā izmainījās Latvijas mediju sistēma – lēcienveidīgi pieauga mediju skaits, vienlaikus samazinoties auditorijas pirktspējai. Palielinājās intermediālā (starp dažāda tipa medijiem) un intramediālā (viena tipa mediju sistēmā) konkurence, būtībā „šajā laikā Latvijas mediji pirmo reizi pēdējo piecdesmit gadu laikā sastapās ar reālu konkurenci”[1]. Cīņa par reklāmdevēju naudu apstākļos, kad sarūk auditorija, lika meklēt arvien jaunus paņēmienus reklāmdevēju piesaistīšanai. Arī biznesa vide vēl tikai veidojās un tajā tāpat nebija skaidras izpratnes par biznesa struktūru un mediju sadarbības pamatprincipiem.

Otrkārt, mediju tirgus straujā paplašināšanās radīja lielu skaitu jaunu darba vietu. Mediju sistēmā ieplūda ļoti daudz cilvēku, kam nebija izglītības mediju ekonomikā un pieredzes žurnālistikā. Arī ne visi pieredzējušie mediju darbinieki spēja pilnībā izprast jaunos darbības apstākļus. Pārāk ilgi mediji bija izprasti kā ideoloģiskās vai ekonomiskās cīņas ieroči. Bija jāpaiet laikam un mediju sistēmā jāienāk Rietumu izglītībai, lai mediju vidē un sabiedrībā veidotos izpratne par plašsaziņas līdzekļu lomu demokrātiskā viedokļu apmaiņas nodrošināšanā un sabiedrības interešu aizstāvēšanā.

Būtiski piebilst, ka arī preses brīvības jēdziens, kas pēc valstiskās neatkarības atgūšanas ar likumu palīdzību tika savā ziņā „uzdāvināts” Latvijas medijiem un sabiedrībai, netiek uztverts kā demokrātiskas sabiedrības vērtība un svētums.

Šo un citu cēloņu rezultāts ir izpratnes trūkums par mediju biznesa principiālo atšķirību no citām biznesa jomām, par to, ka pret presi un citiem medijiem sabiedrība izvirza daudz augstākas prasības. Proti, sabiedrība no medijiem prasa savu interešu aizstāvēšanu, piepildot nepieciešamību pēc vispusīgas informācijas par būtiskiem jautājumiem.

Nav noslēpums, ka Latvijas mediju vidē joprojām tiek ignorēta t.s. duālā tirgus koncepcija, kas nosaka, ka mediji vienlaikus darbojas divos tirgos. Tie pārdod gan informāciju vai izklaidi auditorijai, gan daļu savas telpas (reklāmas laukumus vai ētera laiku) – reklāmdevējiem, lai ar plašsaziņas līdzekļu palīdzību uzņēmēji varētu sastapt savu preču potenciālos patērētājus. Tā ir galvenā mediju un citu biznesa jomu atšķirība, jo nosaka nepieciešamību vienu un to pašu produktu pārdot diviem pēc interesēm un mērķiem absolūti atšķirīgiem patērētājiem.

Vienlaikus Latvijas mediju tirgū pastiprinās arī globālas parādības. Pirmkārt, auditorijas fragmentācija, kuras rezultātā lasītājiem, klausītājiem un skatītājiem sadaloties pa savām interesēm atbilstošiem medijiem, samazinās katra atsevišķa plašsaziņas līdzekļa patērētāju skaits. Ņemot vērā Latvijas iedzīvotāju un tātad arī mediju auditorijas ierobežoto skaitu un tās sadalīšanos starp latviešu un krievu valodā iznākošiem medijiem, samazinās katra atsevišķa plašsaziņas līdzekļa ietekme un tātad arī pievilcība reklāmdevēju acīs. Otrkārt, attīstās mediju aizvietotāji. Reklāmas bizness atrod iespējas, lai izplatītu savu informāciju bez plašsaziņas līdzekļu starpniecības. Vislielāko izaicinājumu medijiem jau metusi tiešā pasta un vides reklāmas attīstība, kā arī personiskās pārdošanas metodes izmantošana preču izplatīšanā. Arī šie faktori palielina mediju biznesa problēmas, liekot meklēt ceļus reklāmdevēju līdzekļu piesaistīšanai.

Vai jauni “spēles noteikumi”?

Gribu izteikt pieņēmumu, ka minētie cēloņi ir radījuši savdabīgus „spēles noteikumus” mediju un biznesa vai politiskās vides attiecībās. Pirmkārt, mediju darbības īstermiņa stratēģija radīja mediju piedāvājumu izpatikt reklāmdevēju interesēm vairāk nekā to pieļautu mediju biznesa būtība. Otrkārt, reklāmdevēji “piekrita” šādam, pirmajā acu uzmetienā ļoti izdevīgam piedāvājumam, un turpmāk uztur pieprasījumu, ka reklāmdevēja labā medijiem ir jāmaina arī informatīvais medija saturs. Pamazām veidojas pārliecība, ka, nopērkot nelielu daļu no mediju telpas, reklāmdevējam ir tiesības ietekmēt arī pārējo saturu. Pieprasījumu pēc neatdalītas reklāmas pastiprina pārliecība, ka žurnālistikas formās ietverto reklāmu auditorija uztvers daudz atsaucīgāk un tai būs spēcīgāka ietekme. Būtībā reklāmdevēji tikai turpina izmantot tiem reiz piešķirtās tiesības un uztver tās par daļu no mediju radītajiem „spēles noteikumiem”. Bet mediju auditorijas daļa pierod pie domas, ka žurnālisti var veidot arī vienpusīgus materiālus, akceptējot, ka tādas pašsaprotamas žurnālistikas normas kā neitralitāte, objektivitāte un visu pušu interešu ievērošana vēl nav vispārpieņemtas visos Latvijas medijos.

Rezultātā, nereti žurnālistu neatšķir no reklāmas aģenta vai reklāmas tekstu veidotāja, bet mediju – no vienpusīgas intereses pārstāvoša produkta. Mediji un žurnālistika tiek uztverta kā vēl viena “servisa” joma, kuras pienākums – apkalpot reklāmdevēju, nevis sabiedrību.

Paradoksāli, ka daļa sabiedrības pieņēmusi un iecietīgi uztver šos dīvainos „spēles noteikumus”, līdz ar to akceptējot šādus mediju darbības principus. Tas nozīmē arī grūti skaidrojamu pieradumu uzticēties pēc būtības negodīgiem medijiem, kas izliekas, ka rūpējas par auditoriju, bet patiesībā daļu savas informatīvās telpas nodevuši reklāmdevēju rīcībā. Tas nozīmē arī to, ka mediji, kas neatdala reklāmu un informāciju vai to daļēji sapludina, nezaudē auditorijas uzticību un darbojoties pēc šādiem „spēles noteikumiem” var pastāvēt (!) gadiem ilgi.

Vēl viens paradokss – jauno “spēles noteikumu” dzīvotspēja un mediju tirgus dalībnieku pārliecība, ka viņi “spēlē pareizi” un, ka citādi nav iespējams, uztur izkropļotu mediju biznesa vidi.

Vai šai situācijai ir risinājums? Vienīgā izeja, kas ļautu izrauties no šeit aprakstīto „spēles noteikumu” apburtā loka, varētu būt plašsaziņas līdzekļu pastāvēšanas principu pārskatīšanas mediju īpašnieku un augstākā menedžmenta līmenī. Reklāmdevējiem un mediju vadītājiem būtu precīzi jānosprauž jaunas robežas gan redakciju neatkarībai, gan reklāmdevēju ietekmei un jāveido jauni sadarbības noteikumi, kas neapdraud ne reklāmdevēju intereses, ne mediju pastāvēšanas būtiskākos principus.

Turklāt līdzšinējās kļūdas būtu jāatzīst visiem tirgus dalībniekiem, atceroties, ka sabiedrības intereses ir būtiskas gan praktiskam žurnālam, kas informē par dažādu mobilo telefonu īpašībām, gan muitas darba problēmām veltītam raidījumam no iedzīvotāju nodokļiem uzturētā televīzijā. Vienlaikus nepieciešams arī izglītot sabiedrību, lai tā spētu medijiem pieprasīt realizēt to būtiskākās funkcijas un nepieņemtu sevis regulāru mānīšanu, publicējot apmaksātu informāciju kā redakcijas sagatavotu materiālu.

Tas būtu gandrīz vai vienīgais ceļš, lai Latvijas mediji sasniegtu nākamo attīstības pakāpi, savā darbībā pietuvojoties Rietumu preses pastāvēšanas standartiem. Citādi Latvijas mediju bizness atsevišķās izpausmēs pagaidām maz atšķiras no firmas, kas aktīvi tirgo glīti iesaiņotas, bet bojātas preces.
_____________________

[1] Brikše I., Skudra O., Tjarve R., Development of the Media in Latvia in the 1990s, Baltic Media in Transition, ed. By Peeter Vihalem, 2002

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!