Foto: Lance Mccord
Mācot amatpersonas, žurnālisti pēc būtības audzē čūskas azotē, jo kaitē sava darba rezultātam.
Pēdējās nedēļās izskanējušās “mediju treniņu” lietas ir vēl viens atgādinājums par vienotas ētikas izpratnes trūkumu žurnālistikā un sabiedriskajās attiecībās Latvijā. Lai arī atsevišķiem žurnālistiem šo lietu risinājums ir sāpīgs, tomēr tās varētu kalpot kā platforma jaunu nerakstītu standartu iedibināšanai Latvijas komunikācijas praksē. Gadījumi, kas izskanējuši publiskajā telpā, var palīdzēt novilkt robežas, cik tālu žurnālisti, kas ciena sava aroda godu, drīkst iesaistīties sabiedrisko attiecību veidošanā, lai nebūtu tā, ka žurnālisti paši gan sagatavo savus intervējamos, gan arī viņus pēc tam intervē, radot sabiedrībā maldīgu priekšstatu par žurnālistikas neatkarību.
Ziņas par Latvijas žurnālistu nespēju pretoties mediju treniņos iegūstamo ienākumu kārdinājumam man atmiņā atsauc kādu nesen pētnieciskos nolūkos intervētu Narvas žurnālisti, kas uz jautājumu par sadarbību ar sabiedrisko attiecību praktiķiem atbildēja, ka laikraksta žurnālistus var nolīgt pozitīvu korporatīvo rakstu veidošanai, protams, par atsevišķu samaksu. Tie paši žurnālisti citos apstākļos varot rakstīt kritiski un aizstāvēt sabiedrības intereses, kas ir to pamatuzdevums. Tā runāja neliela, privāta, nīkuļojoša provinces laikraksta darbiniece, bet pēc būtības šo žurnālistu atbildība savas auditorijas priekšā ne ar ko neatšķiras no to publiski zināmo Latvijas sabiedriskajos medijos strādājošo žurnālistu Ivetas Elksnes, Jāņa Dombura, Dzintra Kolāta atbildības par to, ka viņi no pamatdarba brīvajā laikā piepelnās ar mediju treniņu vadīšanu. Viņi, aizbildinoties ar augstākiem mērķiem uzlabot publisko diskusiju kvalitāti faktiski strādā konkrētā klienta, nevis visas sabiedrības labā.
Trieciens auditorijas uzticībai
Nav šaubu, ka žurnālisti ir ieinteresēti, lai ziņu avoti intervijās būtu kompetentāki, argumentētāki un arī atraktīvāki, kas īpaši būtiski ir televīzijas reitingu celšanai. Tomēr sagatavot viņus intervijām nav žurnālistu uzdevums, ar to būtu jānodarbojas šo ziņu avotu padomniekiem. Īpaši sabiedriskajos medijos strādājošie žurnālisti bauda milzīgu auditorijas uzticību, bet šādi interešu konflikti to var īsā laikā apdraudēt un atņemt.
Medijos strādājošie nepelna sabiedrības uzticību ar to, ka nodrošina, lai intervētās personas skaisti izteiktos, nevainojami žestikulētu un apburtu auditoriju. Tas atgādina padomju laika praksi, kad žurnālisti brauca intervēt vienīgās partijas līderus un labāko rūpnīcu strādniekus, lai palīdzētu varai radīt mītu par sociālistiskās sistēmas panākumiem. Toreiz žurnālisti pildīja gan savu, gan partijas sabiedrisko attiecību darbu, jo sabiedrisko attiecību praktiķu tādā izpratnē kā mūsdienās tolaik nebija, turklāt visi strādāja viena, visiem labi zināma mērķa vārdā. Demokrātijā mediju uzdevums ir pavisam cits — tiem nevajadzētu būt atbildīgiem par varas un biznesa pārstāvju uzstāšanās, argumentācijas vai kādām citām prasmēm. Mediju uzdevums ir tieši pretējs — atmaskot nepilnības, pievērst tām sabiedrības uzmanību, sekot līdzi un panākt, lai tās tiktu novērstas. Mediji ir sargsuns, kas aizsargā sabiedrību no amatpersonu un arī biznesa pārstāvju neizdarības, ļaunprātīgas rīcības un alkatības. Starp citu, tas mediju prestižam, tirāžām un reitingiem varētu nākt daudz vairāk par labu, nekā spoži uztrenētas un garlaicīgas “runājošās galvas”, kas, žurnālistu uztrenētas, perfekti izvairās no jebkura jautājuma, runājot iepriekšsagatavotās standartfrāzēs, no kurām mums visiem sen metas nelabi.
Var piekrist ideālistiskajai domai, ka jāveicina cilvēku gatavība publiski izteikties, sapratne, ko sagaida žurnālists, un prasme “sakarīgi” runāt par tematu.[ 2 ] It īpaši tas ir svarīgi tām amatpersonām, kas tērē nodokļu maksātāju līdzekļus. Taču, mācot amatpersonas, žurnālisti pēc būtības audzē čūskas paši sev azotē, jo kaitē sava darba rezultātam. Iespējas, ka kāds no “uztrenētajiem” kādreiz nonāks žurnālista raidījumā, ir visnotaļ lielas, jo visiem jau sen ir skaidrs, ka Latvijā visi visus pazīst. Patiesībā šim faktam vajadzētu likt vēl rūpīgāk izvērtēt iespējamos interešu konfliktus, jo tie mazina uzticamību medijiem.
Sabiedrība negatīvo viedokli par Latvijas politiskās elites un ierēdniecības darba kvalitāti un veikumu jau ir paudusi pagājušajā rudenī, un žurnālistiem nevajadzētu piesegt trūkumus, bet tieši otrādi — tos atmaskot, un tāpat viņiem būtu jāanalizē iespējamie sabiedrības attīstības scenāriji. Īpaši tas attiecas uz sabiedriskajiem medijiem, kurus finansē nodokļu maksātāji, taču tādu pašu uzdevumu vajadzētu pildīt arī privātajiem medijiem, kas sevi uzskata par neatkarīgiem, godprātīgiem un ietekmīgiem. Tas ir darbietilpīgs process un Latvijas mediji sūdzas, ka pietrūkst resursu un intelektuālās kapacitātes, lai minētos uzdevumus izpildītu, taču tajā pašā laikā žurnālistiem pietiek laika piepelnīties citur, vadot mediju treniņus, pa kluso vai vēl joprojām dažkārt pat atklāti apvienojot darbu divās pretējās nometnēs — žurnālistikā un sabiedriskajās attiecībās.
Kapitālismā vēlme pelnīt un uzlabot personisko labklājību nav nosodāma, un saprotams, ka daļa mediju trenētāju no žurnālistu vidus to dara ne tikai tāpēc, lai uzlabotu diskusiju kvalitāti publiskajā telpā, bet gan izmanto iespēju piepelnīties. Diemžēl žurnālista profesijā strādājot ir viens liels, Latvijā vēl joprojām līdz galam neizprasts “bet”. Žurnālistam ir jāievēro ētikas normas, un šī ir viena no tām profesijām, kur liela loma ir arī sirdsapziņai, atbildībai un degsmei par darāmo darbu. Līdzīgi kā medicīna, žurnālistika nav darbs pie konveijera. Ja šīs degsmes nav vai tā ar laiku pāriet, tad jāiet strādāt citur. Visloģiskākais karjeras turpinājums bieži ir sabiedriskās attiecības, un tas ne pasaules, ne Latvijas praksē nav nekas neparasts — pārtraucam darbu žurnālistikā, ideālā variantā ieturam nelielu pauzi un atrodam jaunu darbu sabiedriskajās attiecībās. Un tikai tad droši varam izmantot žurnālistikā iegūto pieredzi un realizēt savu neizlietoto intervētāja potenciālu, vadot mediju treniņus.
Izvēlas zvaigzni, ne profesionāli
Žurnālisti, kas trenējuši amatpersonas, saka, ka sabiedrisko attiecību profesionāļi saviem klientiem mediju treniņa pakalpojumu nav spējīgi sniegt. Protams, ne katrs PR asistents to var, tāpat kā ir arī daudzi žurnālisti, kuri neprot intervēt. Tomēr mediju treniņš ir sabiedrisko attiecību praktiķu uzdevums. Protams, raugoties no sabiedrisko attiecību perspektīvas, mediju treniņi, ko vada “pretējās nometnes” pārstāvji žurnālisti, ir ideāls risinājums organizācijām — tiek nodibināts kontakts ar “iegūto intervētāju”, kas nākotnē var palīdzēt. Mediju treniņi no organizācijas viedokļa ir ieguldījums darbiniekos, ko izvēlas daudzas organizācijas — gan privātas, gan valstiskas, gan nevalstiskas, lai nodrošinātu sekmīgāku komunikāciju ar sabiedrību. Pēc būtības mediju treniņi nepieciešami tikai organizācijas runaspersonām, lai tās zinātu, kā uzvesties mediju klātbūtnē. Latvijā daudzas organizācijas šo visnotaļ dārgo un ekskluzīvo pakalpojumu izmanto, lai sagatavotu lielu skaitu savu darbinieku saskarsmei ar medijiem. Tā ir liela izšķērdība, jo lielākajai daļai cilvēku, kas šādos treniņos piedalījušies, visdrīzāk šīs zināšanas būs jāpielieto reti vai nebūs jāpielieto nemaz. Faktiski, lai nopietni izstrādātu stratēģiju komunikācijai ar medijiem, organizācijas “notrenē” daudzus, iztērē lielus līdzekļus un diez vai sasniedz cerēto rezultātu komunikācijā ar sabiedrību. Iespējams, ka tas notiek “mediju trenētāju” mārketinga aktivitāšu iespaidā, jo ir grūti atteikties no piedāvājuma “izmēģināt” publiskas debates ar to faktiskajiem vadītājiem, vienlaikus arī nodrošinot sev neredzamu, bet tomēr pārliecinošu aizsardzību īstajā kaujā. Negribētos ticēt, ka peļņa, ko žurnālists gūst, kādu trenējot, pēkšņi tiek aizmirsta brīdī, kad tiek intervēts kāds no treniņa dalībniekiem.
Parasta prakse sabiedriskajās attiecībās, ko noteikti vienlīdz veiksmīgi var īstenot arī PR eksperts, ir tā saucamās devil’s advocate[ 3 ] sesijas, kad amatpersona, kurai priekšā svarīga intervija, kopā ar apķērīgākajiem sabiedrisko attiecību cilvēkiem, kas strādā viņu labā, kā arī citiem kolēģiem mēģina modelēt jautājumus, kas varētu būt aktuāli žurnālistiem. Negribētos ticēt, ka, sekojot līdzi norisēm nozarē un zinot savus “grēkus”, nav iespējams kaut aptuveni šos jautājumus prognozēt.
Kāpēc PR profesionāļu vadīti mediju treniņi varētu būt labāki? Protams, tā vietā lai mediju treniņu vadītāju lomā izvēlētos pieredzējušu sabiedrisko attiecību profesionāli, daudzas organizācijas bieži iet vieglāko ceļu un izvēlas zvaigzni — vienu vai divus žurnālistus, kas savu “niknā intervētāja” slavu ieguvuši, regulāri gozējoties TV ekrānā. Tie tiek saukti par “emocionālajiem apsvērumiem”[ 4 ]. Tiesa, tas ne vienmēr var būt visefektīvākais veids, kā sagatavot savas runaspersonas darbam ar medijiem. Viens vai divi intervētāji, kas izmanto savu īpašo stilu un loģiku, nekad nevarēs sagatavot intervijām visiem intervētāju tipiem. Šeit daudz veiksmīgāka varētu būt sadarbība ar sabiedrisko attiecību ekspertu, kurš daudzus gadus ir strādājis ar daudziem žurnālistiem, iepazinis viņu intervēšanas stilu un “domu gājienu”, spēj prognozēt iespējamos tematus, iespējamos intervijas pavērsienus un tamlīdzīgi. Savus “grēkus”, savukārt, zina pats trenējamais, kam arī, piedaloties šādā mediju treniņā, vajadzētu būt nevis pasīvajai, bet ieinteresētajai pusei.
Runa šajā gadījumā, protams, nav par PR tehniķi ar pāris gadu pieredzi, bet par PR stratēģi, kurš sabiedriskajās attiecībās ir strādājis ilgu laiku un tāpat kā pieredzējuši žurnālisti daudz ko ir redzējis un iemācījies. Profesionāli strādājot, arī sabiedrisko attiecību praktiķi var uzkrāt vērtīgu pieredzi, kas var palīdzēt klientu sagatavot nevis tikai viena intervētāja “grūtajiem” jautājumiem, bet darbam ar visu preses korpusu kopumā. Turklāt vēl pastāv tāds aspekts kā jautājumi, kurus organizācija publiski vēlas apspriest un kurus — nevēlas. Uzticot šādus jūtīgos jautājumus, kuru dēļ visbiežāk mediju treniņi ir nepieciešami, praktizējošam žurnālistam (lai arī līgumā konfidencialitāte ir nostiprināta), tiek apdraudēta šo sensitīvo jautājumu drošība, jo žurnālists var “nopludināt” iegūto informāciju vai arī paturēt to zināšanai. Turpretī uzticēt tos vai nu savam sabiedrisko attiecību speciālistam vai PR aģentūrai nebūtu nekādas problēmas.
Medijiem jāvienojas par principiem
Nesakārtotā komunikācijas vide un izpratne par ētikas standartiem Latvijas žurnālistiem atļauj piepelnīties, ne vien vadot mediju treniņus, bet arī darot citus sabiedrisko attiecību darbus, piemēram, palīdzot sagatavot amatpersonu viedokļu rakstus. Lai arī šie jautājumi ir ētiskas dabas un beigu beigās tomēr paliek uz katra profesionāļa sirdsapziņas, tomēr uzskatu, ka šo vidi var sakārtot, vismaz profesionāļu vidē vienojoties par nerakstītajiem principiem — kāda rīcība būtu ētiska un pieņemama un kāda — nosodāma.
Ja respektabli mediji vienotos par principu, ka, piemēram, mediju treniņus nedrīkst vadīt ziņu un aktuālo politisko, ekonomisko un sociālo jautājumu žurnālisti, bet citu jomu žurnālisti drīkst, tas vien jau būtu solis uz priekšu. Vai arī, piemēram, daudzas problēmas tiktu atrisinātas, ja žurnālistu iesaistīšanās PR darbā nav pieļaujama vispār.
Atklāti sakot, diez vai privāto mediju žurnālistiem jebkas varētu aizliegt nodarboties ar papildu darbiem, ja tas netraucē piesaistīt auditoriju. Bet šiem noteikumiem būtu jābūt saistošiem sabiedriskajā medijā strādājošajiem, vienalga, vai tie ir Latvijas televīzijas un Latvijas radio štata darbinieki, vai arī neatkarīgie producenti, kuru veidotie raidījumi tiek pārraidīti par visas sabiedrības līdzekļiem finansētā medija ēterā.
Bez šīs robežas, par kuru varētu vienoties žurnālisti, varētu būt arī vienošanās par to, ka līdzīgi, kā drukātajā presē reklāmai ir strikti jābūt atdalītai no redakcijas publikācijām, arī žurnālisti varētu vienoties par šādu iespējamu interešu konfliktu deklarēšanu. Ja esi, kaut attālināti, bet tomēr strādājis ar kādu konkrētu uzņēmumu, tad tas ir publiskojams. Tas attiektos gan uz mediju treniņiem, gan citiem sabiedrisko attiecību pakalpojumiem, ko veicis žurnālists. Šī atzīšanās vismaz varētu notikt redakciju iekšienē — galvenajam redaktoram, lai tas, sadalot darbus, varētu izvērtēt, vai žurnālistam nav interešu konflikts. Piedāvātais risinājums ir īpatnējs no Rietumu žurnālistikas izpratnes viedokļa, bet, iespējams, nebūtu nemaz tik slikti radīt pašiem savus, uz reāliem gadījumiem balstītus noteikumus, pēc kā nākotnē vadīties.
“Lietu sakārtošanā” lomu spēlē arī sabiedriskajās attiecībās strādājošie. Latvijā noteikti ir pietiekami daudz sabiedrisko attiecību speciālistu, kas var vadīt mediju treniņus ar ne sliktāk kā viņu kolēģi žurnālisti. Protams, daudzi no šiem PR cilvēkiem strādā “aizkulisēs”, jo sabiedrisko attiecību darbs lielākoties nenotiek uz skatuves, kur darbojas jau viņu sagatavotās personas. Protams, mediju treniņu rīkotājiem slavenu žurnālistu “pārdot” ir vienkāršāk, bet klientam ir vērts uzdot sev jautājumu — par ko es gribu maksāt? Par spožu publisku zvaigzni vai par kādu, kas varbūt ir daudz kompetentāks un darbam atbilstošāks?