Raksts

Partiju kampaņām vajag “griestus”


Datums:
11. jūnijs, 2002


Autori

Sanita Jemberga


Foto: G. Dieziņš © AFI

Ja partijas risinājumu un programmu vietā piedāvā populāras sejas, mediju uzdevums ir savas auditorijas interesēs vākt informāciju, kas nepieciešama, lai novērtētu politiķa atbilstību amatam. Ja mediji to nedara, ne jau reklāmas vainīgas.

Pastāvošā politiskās reklamēšanās sistēma ir izdevīga bagātāko partiju vēlmei izrādīties un mediju “baronu” iespējai uz tās rēķina nopelnīt. Politiskās komunikācijas kvalitātei, vēlētāju aizsardzībai no propagandas, ko tie saņem argumentu vietā, un partiju atkarības mazināšanai no finansētājiem ir nepieciešama spēles noteikumu maiņa, bet ne aizliegumi. Tomēr atbalstu likumdošanas izmaiņām no varas partijām diez vai vērts gaidīt.

Akadēmiķu kritikas pamatā politiskajai komunikācijai, kurā dominē politiskā mārketinga triki (tostarp politiskās reklāmas), ir uzskats, ka tā politisko procesu no idejām un programmām nivelē līdz brokastu pārslu tirdzniecības līmenim, kad svarīgākais ir imidžs. Sevišķi izteikts tas ir tā saucamajās mediju demokrātijās, kur no tiešas saziņas ar vēlētājiem politiķi ir pārgājuši uz kampaņām, galvenokārt, masu medijos, īpaši TV [1]. Izplatīts ir secinājums, ka šāds process gan samazina telpu racionālai debatei par partijām un to programmām, gan vēl vairāk attālina no politikas procesa jau tā diezgan inerto sabiedrību, atvēlot tai nevis dalībnieka, bet skatītāja lomu.

Naivi iedomāties, ka Latvijas partijas no citu valstu kolēģiem pārņemto politiskā mārketinga pieredzi pēkšņi aizmirsīs un priekšvēlēšanu cīņu izvērsīs argumentu laukā. No tā nav glābušās attīstītākas demokrātijas, un ne visi moderno kampaņu efekti ir negatīvi. Tomēr Latvijas politiskās komunikācijas telpā, kas veidojusies, haotiski pārņemot Rietumu kampaņu elementus, ir nepieciešami stingrāki spēles noteikumi. Reklāmas elektroniskajos masu medijos nav nepieciešams aizliegt. Racionālāk ir ierobežot tām atvēlēto līdzekļu apjomu, iespējas pirkt raidlaiku un atsevišķos aspektos regulēt to saturu.

Svešzemju piemēri 1:1 – neder

Kāpēc nevajag aizliegt? – jautās cilvēki, piesaucot, piemēram, Lielbritāniju, kur partiju komercreklāma elektroniskajos medijos ir aizliegta. Vietā tās saņem noteiktu raidlaiku par brīvu, atkarībā no panākumiem pēdējās vēlēšanās. Pirmkārt, politiskās komunikācijas tradīcijas nevar pārņemt 1:1, jo tās sakņojas vēsturiskos un politiskās kultūras aspektos. Britus no jebkādām reklāmām sabiedriskajā radio un TV, ne tikai politiskajām, ir sargājušas spēcīgas šo mediju tradīcijas, kādas Latvijā neeksistē. Otrkārt, tā saucamie “politiskie raidījumi”, kuri teorētiski ir domāti partijas nostādņu skaidrošanai (tāpēc arī 10 – 15 minūšu garumā), pēdējo desmitgadi arvien vairāk atgādina tradicionālās reklāmas, jo saīsinās, veidošanā izmanto reklāmas tapšanas tehnoloģiju, “runājošo galvu” vietā ir aktieru balsis, mūzika un sirdi plosoši dzīvesstāsti, un tos nereti rada Holivudas režisori. Vienīgā atšķirība no reklāmām – garāki un par brīvu.

Arī briti Eiropas Cilvēktiesību tiesas (ECT) sprieduma gaismā šobrīd pārskata politiskās reklāmas sistēmu [2]. Dzīvnieku tiesību aizsardzības aktīvistu prasībā pret Nīderlandi tiesa lēma, ka politiskās reklāmas aizliegums ir pretrunā ar vārda brīvību, izņemot ļoti specifiskus gadījumus, un to var apstrīdēt tiesā [3]. Lai gan sprieduma sekas nacionālā līmenī vēl nav skaidras, attiecībā pret vārda brīvību skaidrs ir viens – jo mazāk ierobežojumu, jo labāk.

Ņemot vērā, ka Latvijas partiju ticība reklāmu noderībai, spriežot pēc kampaņu summām, šķiet neapšaubāma, jāpieņem, ka gadījumā, ja legāli tām reklamēties liegs, partijas medijos meklēs citus popularizēšanās veidus. Paredzams, ka, pateicoties mediju situācijai, kur daļa to īpašnieku medija iespēju būt par politisku ieroci vai papildus peļņas avotu uzskata par svarīgāku kā medija pienākumu būt par saikni starp varu un sabiedrību, aizliegums plaši atvērs slūžas grūti kontrolējamām “slēptajām reklāmām”. Sevišķi bīstami tas būs reģionālajiem medijiem, kas atrodas tiešā atkarībā no reklāmas ieņēmumiem un kuru redakcionālā neatkarība ir vājāka.

Nevar izslēgt iespēju, ka reklāmām var būt informatīva loma attiecībā uz jaunāko paaudzi vai cilvēkiem, kas lielāko daļu informācijas iegūst ar TV starpniecību. Ja tas viņus iesaista politiskajā procesā, nesaredzu tur nekā slikta. Arguments, ka reklāmu rullīši padara politiku par personāliju, nevis programmu cīņu, nav pārliecinošs, jo balstās mistiskos “zelta laikos”, kad tāds politikas process būtu eksistējis. Ja partijas risinājumu un programmu vietā piedāvā populāras sejas, mediju uzdevums ir savas auditorijas interesēs vākt informāciju, kas nepieciešama, lai novērtētu politiķa atbilstību amatam. Ja mediji to nedara, ne jau reklāmas vainīgas. Lai gan “vainīgā” atrašanu, kura dēļ kampaņas ir informatīvi bezvērtīgas, tas nenoliedzami atvieglo.

Kampaņu tēriņiem – rāmi

Tomēr pašlaik reklāmām nepieciešamās summas padara partijas neveselīgi atkarīgas no to finansētājiem (ņemot vērā eksistējošo partiju finansu kontroli, kas, piemēram, dzīvokļos reģistrētām firmām ļauj netraucēti ziedot lielas summas). Tas liek partijām slēgt vēlētājiem nezināmus darījumus ar ziedotājiem vai pieņemt lēmumus par labu viņiem, kuri ne vienmēr būs izdevīgi arī sabiedrībai vai ziedotāju konkurentiem. Rezultāts ir “kabatas interešu”, nevis pilsoņu vēlmju politika.

Tāpēc racionāli būtu noteikt ierobežojumu, cik partija var tērēt publicitātes kampaņai, kā tas ir izdarīts Kanādā, Jaunzēlandē, Īrijā, Francijā, Lielbritānijā pašvaldību vēlēšanās, daļēji ASV prezidenta vēlēšanās, Spānijā (skat. tabulu). Caur “naudas griestu” noteikšanu iedzīvotāji būtu pasargāti no pārlieku lielās reklāmu gūzmas, kā arī samazinātos partiju atkarība no naudas makiem [4] (par ko nepriecāsies mediji, kam vēlēšanu gads tradicionāli ir “pļaujas laiks”). Tas arī nedaudz izlīdzinātu plaisu starp “bagāto” un pārējo iespējām paust savu viedokli ar mediju starpniecību. Lai sistēma darbotos efektīvi, tam nepieciešama gan stingra iztērētā, gan medijos pārraidītā uzskaite.

Līdz ar limitu kampaņu summām ir noderīgi samazināt iespēju, ka partijas zaudēto mēģina atgūt ar trešo personu starpniecību, kur, piemēram, kāds romelds nopērk vietu savai reklāmai, bet tad, siltu jūtu vadīts, atdod to ņekijam (kaut kādam – kr. val.) jurim.

Saprotot, ka politiskais mārketings Latvijā attīstīsies, iespējams, būtu nepieciešams preventīvi nodrošināties pret atsevišķiem reklāmu rezultātiem, kas universāli atzīti par kaitīgiem racionālām debatēm demokrātijā. Ar laiku politiskās reklāmas no partijas slavinājuma pārvēršas uzbrukumos konkurentiem – ne vien to platformām, bet personālijām, kas kampaņu pētījumos atzīts par demokrātijai nevēlamu. Lai gan negatīvās reklāmas atceras labāk, tās uzskata par politiski ciniskām un neieinteresētību veicinošām [5]. Lai to nepieļautu, piemēram, Somija likumdošanā nostiprinājusi principu, ka politiskās reklāmas, kas balstītas uz negatīvu kādas personas vai tās darbības novērtējumu, ir aizliegtas.

_______________________________
Atsauces

1 Franklin, B. (1995) Packaging politics: political communication in British media democracy. London: Arnold.

2 British Electoral Commission (2001) Election 2001 Review Programme – Party Political Broadcasting Rewiew, Discussion Paper.
http://www.electoral-commission.gov.uk/forms/brdcstrevdispr.pdf

3 European Court of Human Rights, Application no.24699/94: Final Judgement 28/09/01.

4 Kaid, L. and Holtz-Bacha, C. (1995) Political Advertising in Western Democracies. London: Sage.

5 Kavanagh, D. (1995) Election Campaigning: the New Marketing of Politics, Oxford: Blackwell.


Politiskās reklāmas apjomi un izmaksas 2002. gada Saeimas vēlēšanās

Vēlēšanu kampaņas ierobežojumi 30 pasaules valstīs

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!