Raksts

Nogalinātais radio


Datums:
31. marts, 2011


Autori

Anda Rožukalne


Foto: John Haslam

Visi kaut ko iegūst, bet zaudē auditorija. Tā, kuras vārdā tas viss tiek darīts. Zaudē profesionālā vide, kas ļaujas degradēties.

Šoreiz nebūs par to, ko dzied populārajā dziesmā, ka video nogalināja radio stāru. Izskatās, ka radio ar galēji nopirktu saturu vispirms grib piebeigt klausītājus un tad… Jā, kā gan radio izdzīvos pēc tam?

Gribu sākt ar stāstu par ļoti privātām radio klausītājas izjūtām. Klausoties Radio 101 rīta programmu, mani savās mazliet piesmakušajās balsīs kā jau parasti uzrunāja Gustavs Terzens un Eduards Švāns. Vienu brīdi man likās, ka esmu pārklausījusies un netīšām uztvērusi kādu preču pārdošanas vilni vai pa auto logu ienākušas skaņas no parka soliņa, uz kura kāds apspriež savas slimības.

Frekvence bija pareiza, tikai man tika piedāvāts šo to uzzināt par konkrētas firmas pretsāpju plāksteriem. Vienam dīdžejam rokā bija plāksteris krustu zonai, un es uzzināju visu tā pildījuma saturu, otrs pastāstīja par citai sāpīgai vietai paredzētu plāksteri. Par laimi plāksterus man šobrīd nevajag. Taču sarunas par plāksteriem nevis lika sāpēm zust, bet radīja pavisam citas — sāpes par to, kā mēs paši esam pārvērtuši mediju saturu par telpu, kurā visi izliekas, ka piedāvā patiesu, pārbaudītu, neatkarīgi radītu saturu. Bet patiesībā tie visi ir galēji komercializēti vēstījumi.

Nopirktie dīdžeji

Protams, ka pretsāpju plāksteru kampaņa ir tikai viena no daudzajām gan Radio 101, gan citos komercradio kanālos, kur ļoti bieži reklāma tiek sapludināta ar pārējo vēstījumu. Es nerunāju par konkursiem ar sponsoru balvām, par tēmām vai atrakcijām ēterā, kuru maksātājs tiek pieminēts un visiem ir skaidrs, kā vārdā un par kura naudu veidots saturs. Es runāju par tiem nopirktajiem dīdžejiem, kuru personības, autoritāte, profesionālais un individuālais šarms ētera laikā reklāmdevējiem tiek pārdots pa gabaliņam vien. Tādā veidā pavisam vienkārši vēstījumi kļūst radoši, iegūst personības spēku. Tā preces piesavinās talantus.

Tās nav tikai ierunātās reklāmas, akciju vai konkursu pieteikumi. Tā ir slēpta, reklāmdevējiem izdevīga satura iepludināšana dīdžeju tekstos. Kurš gan nav dzirdējis tos dvesienus, ka šodien mums tuvākā stunda paiet kādas preces kompānijā un tāpēc šī diena gaišāka, priecīgāka? Kurš nezina, kā izklausās, kad katrā vārda galā tiek pieminētas preces īpašības, kas savienotas ar paša dīdžeja bērnības atmiņām? Esam jau pieraduši, vai ne? Bet vienlaikus klausītājiem arvien retāk ir skaidrs, kad dīdžejs ir viņš pats un kad viņu ēterā mundrina ar reklāmdevēju noslēgtie līgumi.

Nav vērts saukt vārdus un visus kanālus, kuros tā ir pierasta prakse. Slēpto komercreklāmu izmanto arī citi mediji. Varu atzīties, ka zinu, kāda ir sajūta, ja tev vienlaikus liek būt profesionālim savā jomā, bet visu sevī ieguldīto dāvināt maza reklāmas līguma devējam, — pārdoties negodīgā un profesionālajai pašcieņai neatbilstošā veidā. Pretīga sajūta. Tu melo savai auditorijai, tu iedragā grūtā darbā iegūto uzticību tikai īslaicīga izdevīguma dēļ.

Vai tiešām bezizeja?

Starp citu, slēpto reklāmu likums aizliedz. Esmu runājusi ar mediju organizāciju lielajiem bosiem. Pirms dažiem mēnešiem viena pētījuma veikšanas laikā viņiem jautāju: „Kāpēc jūs tā darāt? Kāpēc prastā veidā un lēti pārdodat to labāko, kas jums ir? Kāpēc nav iespējams strādāt bez slēptās reklāmas?” Mani šis jautājums uztrauc jau sen, tāpēc mēģināju noskaidrot, kas piedāvā nopirkto saturu, kas ir šīs kroplības virzītājs un kas piekāpjas. Atbildes bija vienveidīgas — mums vajag naudu; tas ir vienīgais veids, kā naudu iegūt; ja mēs to naudu nepaņemsim, slēptās reklāmas iespēju piedāvās konkurentam.

Ekonomiskās recesijas radītais bezdibenis reklāmas jomā vēl noder kā attaisnojums, ka to ne tikai drīkst, bet tas pat ir pienākums. Lielākā daļa respektablo sarunu biedru saprot, ka tā ir problēma, bet ir pārliecināti, ka citādi strādāt nav iespējams. Šī ir ticība, kas viedo pārliecību un jau biznesa pamatā ieliek gatavu lēmumu. Es par to šaubos, jo neesmu saņēmusi atbildi, vai ir mēģināts citādi. Jo daļa mediju jau paši piedāvā ievietot slēpto reklāmu, daļa ļaujas spiedienam — še jums nauda, bet tad mēs gribam speciālos piedāvājumus saturā. Paši saprotat, jebkādi argumenti ir bezspēcīgi pret stingru ticību, ka nevis jāatrod iespējas strādāt civilizēti, bet gan jāmeklē iespēja maksimāli lielu satura un darbinieku daļu pārdot reklāmdevējam. Vēl vairāk — problēma ir nevis „jā” vai „nē” slēptajai komercreklāmai, bet gan tas, kā meistarīgāk reklāmu padarīt līdzīgu saturam. Ja darbinieki iebilst, viņiem rupji pajautā — tu algu gribi? Bet patiesībā, varu atklāt minētā pētījuma intervijās iegūto nojautu, mediju vadītāji mazliet baidās, ka atteiks, ka neklausīs, ka bizness neizdosies. Taču vairums jau klausa. Savukārt nedaudzās mediju organizācijas, kas vēlas strādāt kvalitatīvi, profesionāli un godīgi, jūtas kā jocīgais, bet lepnais mazākums. Redz, dažiem izdodas strādāt arī bez slēptās reklāmas.

Mediju lēmumu pieņēmēji taisnojas, ka reklāmdevēji spiež. Kad jautāju reklāmdevējiem, tie saka — mediji paši piedāvājas un gatavi darīt jebko, tad kāpēc to neizmantot? Visi ir iesaistīti, visi kaut ko iegūst, bet zaudē auditorija, tā, kuras vārdā tas viss tiek darīts. Zaudē profesionālā vide, kas ļaujas degradēties. Tad kāpēc mums jāuztraucas par tiem medijiem, kas mums melo? Kāpēc lai mūs nodarbinātu viņu biznesa problēmas? Par to es ieteiktu padomāt, kad atkal radio kāds mēģina uzlīmēt plāksterus.

Saprotu, ka būšu nepopulāra, bet domāju, ka mediju vide tikai iegūst, kad attīrās no neveiksmīgiem un negodīgiem spēlētājiem. Arī sabiedrība varētu uzelpot, uzzinot, ka mediji var būt arī ētiski, kvalitatīvi. Labāk lai mazie kanāli apvienojas, sadarbojas, pārveidojas, nekā turpina izmisīgi izlikties, ka tas ir mediju, nevis kāds cits diezgan apšaubāmas kvalitātes rūpals.

Drīz došos uz starptautisku konferenci rādīt Latvijas mediju prakses pētījuma rezultātus. Jau tagad zinu, ka citu valstu kolēģiem visvairāk būs jāskaidro pati situācijas būtība — kā mēs esam pamanījušies līdz tādam absurdam nonākt.


Bez reklāmas nevar tik un tā

Mediju zemādas injekcijas

Slēptā reklāma?

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!