Foto: V. Jegorovs © Kommersant Baltic
Varbūt es galu galā cenšos pateikt tikai to, ka Latvijas valsts nebūs veiksmīga, kamēr ikviens latvietis – vai tas būtu “krievu latvietis”, “latviešu latvietis” vai kāds cits – nebūs visumā apmierināts ar to, ka ir latvietis. Tas nav asiņains patriotisms, es nedomāju, ka tam modernajā pasaulē ir kāda jēga.
Kāds ir Jūsu priekšstats par Latviju?
Man tāda gandrīz vai nav. Es joprojām atceros, kā tas ir – neko nezināt par šo vietu. Es nezināju gandrīz neko, un tas bija tik aizraujoši! “Baltas lapas” sajūta ir ļoti atbrīvojoša, ne tajā nozīmē, ka var stāstīt jebkādus melus, bet gan jā, ka paveras neierobežotas iespējas. Kad runājam par tēla veidošanu, tas šķiet nedaudz maldinoši, jo rodas iespaids, ka radām kaut ko, kas nemaz nepastāv. Taču tā nav – īstenībā tiek atspoguļots tas, kas ir. Jums ir iespēja Latvijas tēlā ietvert patiesu stāstu par valsti, kuru daudzi vēl nezin.
Tomēr frāze “tēla veidošana” saistās ar kaut ko mākslīgu. Jautājums, kam šis tēls paredzēts? Konferencē “Valsts un pilsētas tēla veidošana un mārketings” daži izteicās, ka mūsu tēls nav tas, kas patīk un ir vajadzīgs mums pašiem, bet gan tas, ko mēs varam “pārdot” citiem. Arī vārds “pārdošana” rada zināmas aizdomas.
Mārketings var sniegt daudz labu mācību, un viens no galvenajiem padomiem ir tas, ka nedrīkst melot. Jūs varat samelot par produktu tikai vienreiz .. (Smejas.) Pēc tam cilvēki pie tā vairs neatgriezīsies. Mārketings attiecas uz ilgtspējīgām priekšrocībām. Nodarbojoties ar mārketingu, jūs cenšaties panākt ilgstošu uzņēmuma, valsts vai vienalga kā attīstību.
Es nedomāju, ka var “radīt” tēlu. Valsts tēla veidošana nozīmē informatīvu šīs zemes attēlošanu, ar ko valstis nodarbojušās vienmēr. Skatīsimies patiesībai acīs – cilvēkus Amerikā vai Gvatemalā Latvija īpaši neinteresē. Tāpēc ar mārketinga palīdzību iespējams šo sarežģīto informācijas gūzmu par kādas valsts cerībām, sapņiem un sasniegumiem pārvērst patiesā, bet tajā pašā laikā arī oriģinālā un fascinējošā apkopojumā. To var izlikt kā ceļa rādītāju, it kā sakot: lūk, mēs esam šeit, un tas ir tas, ko pārstāvam. Šādā veidā jūs palielināt iespēju, ka cilvēki brauks šurp un vēlēsies uzzināt ko vairāk.
Bet kā izvēlēties zīmes, ko iekļaut šajā ceļa rādītājā? Saprotu, ka būtu par daudz no Jums prasīt, lai Jūs norādītu uz unikālo Latvijā tikai pēc divām pirmo reizi dzīvē Rīgā pavadītām dienām, tomēr – kas piesaistīja Jūsu uzmanību?
Domāju, ka valsts tēls vienmēr sakņojas tās realitātē, kas saistīta ar ģeogrāfisko atrašanās vietu un kultūras īpatnībām. Piemēram, valoda ir ļoti fascinējoša. Tas, ka Jūsu valoda ir praktiski izolēta, ir fascinējošs izaicinājums. Valstis, kurās ir grūtas valodas, vienmēr par to sūdzas, bet patiesībā tas ir brīnišķīgs stimuls. Paskatieties uz Somiju, tur arī ir “neiespējama” valoda, taču Somija kļuvusi par divvalodu valsti, un tur ir interesanta duāla identitāte. Tas pats arī Latvijā – šī ir vieta, kur varat viesoties, veikt darījumus, jo gandrīz ikviens runā angliski, bet, no otras puses, šeit pastāv gandrīz necaurlaidīga unikāla kultūra, ko atspoguļo Jūsu valoda. Tā ir Jūsu unikalitāte.
Jā, arī laika apstākļi. Es arī nāku no zemes [Lielbritānijas], kurā tiek jokots par šausmīgo laiku. Mēs domājam, ka tā ir liela nelaime un ka neviens negrib pie mums braukt, jo laiks ir tik briesmīgs. Bet tā nav taisnība. Es arī esmu ziemeļeiropietis, un, manuprāt, vēju appūsta un lietaina valsts tālu ziemeļos ir ļoti romantiska un aizraujoša, tur manāms tāds kā pioniera gars. Es domāju, ka tas ir ļoti jauki. Man tas ļoti patīk, un man liekas, ka jūs to varat pārvērst priekšrocībā.
Es ļoti ticu arī tā sauktās “augstās kultūras” ietekmei valsts tēla veidošanā. Kultūra ir viens no spēcīgākajiem līdzekļiem. Es runāju par aktuālo devumu kultūras jomā, tas ir, veidu, kā valsts izpaužas. Kultūra kā komunikācijas līdzeklis ir spējīga paust kaut ko tik bagātu un sarežģītu kā nacionālo identitāti. Es, piemēram, tikai vakar atklāju, ka Latvijā ir ievērojamas kinomākslas tradīcijas, kas turpina to, kas pastāvēja padomju laikos. Māksla ir ļoti laba mārketinga metode, tāpēc, ka padara ziņu saprotamu. Patērētājs – atvainojos, ka lietoju šo vārdu, bet Jūs zināt, ko ar to domāju – šīs ziņas uztveršanā iegulda tikpat, cik jūs tās raidīšanā. Tādējādi nasta tiek dalīta, un tā kļūst simtreiz iedarbīgāka. Tur arī slēpjas kultūras spēks – tā ir brīvprātīga komunikācija, un tā ir tikpat bagāta kā lietas, ko tā cenšas paziņot. Kultūra ir “cauruļvads” grūtu uzdevumu veikšanai. Ja es būtu Latvijas valdībā, es ļoti nopietni investētu kultūrā, tāpēc ka tā dod daudz papildus priekšrocību. Tā kalpo ne tikai kā iekšējs un ārējs saziņas līdzeklis un vienojošs spēks, bet arī rada nacionālu lepnumu. Es to jūtu, klausoties, kā cilvēki šeit izsakās par operu. Kultūra ir viena no būtiskākajām “labdabīgā nacionālisma” [benign nationalism] sastāvdaļām.
Vai Jūs varētu paskaidrot, ko saprotat ar “labdabīgo nacionālismu”? Kādi ir pārējie to veidojošie elementi un kāpēc tas vispār vajadzīgs?
O, tie ir sarežģīti jautājumi. Pirmkārt, es nezinu, kas ir pārējie “labdabīgā nacionālisma” elementi. Tā noteikti ir kultūra. Otrs varētu būt dažādu rasu saticība. Otrs jautājums, ko uzdevāt, ir vēl grūtāks. Kāpēc vajadzīgs “labdabīgais nacionālisms”? – Šis jēdziens man ienāca prātā, kad domāju par derīgām paralēlēm starp komerciālo mārketingu un valsts tēla veidošanu. Viens no spēcīgākajiem atzinumiem, ko sniegusi mūsdienu mārketinga māksla un zinātne, ir šāds: korporācijas produkts nebūs veiksmīgs, ja to neatbalstīs un kā savējo nepieņems visi šajā korporācijā strādājošie.
Visveiksmīgākie uzņēmumi ir tie, kuros ikviens darbinieks, ikviens partneris un akciju turētājs saprot un zināmā mērā piekrīt vienotam skatījumam. Tad visi karavīri iet kopsolī, un uzņēmums kaut kur virzās.
Viens no klasiskākajiem piemēriem ir [automašīnu nomas uzņēmums] “Avis”, kura sauklis bija “Mēs strādājām centīgāk!”. Šāda darba ētika tika ieviesta tāpēc, ka “Avis” nebija labākie savā jomā, viņi bija otrie labākie. Visi uzņēmuma darbinieki zināja, ka jāstrādā centīgāk un viņiem bija jānēsā nozīmīte, uz kuras bija rakstīts “Mēs strādājam centīgāk!” Uzņēmumā pat tika ieviests interesants noteikums, proti, ja kāds no rīta piecēlās un juta, ka nespēj strādāt centīgāk, viņš/viņa varēja strādāt atbilstoši savām sajūtām, bet tad nozīmīte bija jāatstāj mājās. Šī metode bija fantastiski iedarbīga. Tā padarīja toreiz labākā automašīnu nomas uzņēmuma “Hertz” dzīvi pilnīgi nožēlojamu. Daudzās valstīs “Avis” izvirzījās pirmajā vietā.
Es uzskatu, ka minētais mārketinga princips – nepieciešamība pilnībā atbalstīt un pieņemt savu produktu – ir pilnībā attiecināms uz valsts tēla veidošanu. Tas ir loģiski. Valsts galvenais un visiedarbīgākais komunikācijas kanāls ir tās iedzīvotāji. Jūs esat savas valsts vēstnieki. Jūs esat tie, kuri ik dienas miljoniem reižu nonākat saskarē ar ārpasauli. To nebūtu iespējams panākt ar televīzijas reklāmām vai plakātu kampaņām. Es kaut kā zinu, ka visveiksmīgākās valstis – lai ko šajā gadījumā nozīmētu veiksme – ir tās, kurās jūtama tautas vienotība, un es nezinu, vai tā uzskatāma par veiksmes cēloni vai sekām. Protams, ka arī šajās valstīs cilvēki nepiekrīt viens otram, tomēr lielos vilcienos tur jūtams kāds vienojošs faktors. Piemēram, Itālija, viena no veiksmīgākajām zemēm, kas nāk prātā. Viņiem iet tik labi, un visi viņus mīl. Viens no cēloņiem vai sekām ir tas, ka ikviens itālietis, ko satiekat, izstaro jūtamu un ļoti pievilcīgu mīlestību pret savu valsti. Viņi var arī nerunāt par savu zemi, bet šī attieksme tik un tā ir jūtama. Viņi ir laimīgi būt tie, kas ir. Cilvēka dabā ir mīlēt to, kurš pats sevi mīl. Varbūt es galu galā cenšos pateikt tikai to, ka Latvijas valsts nebūs veiksmīga, kamēr vien ikviens latvietis – vai tas būtu “krievu latvietis”, “latviešu latvietis” vai kāds cits – nebūs visumā apmierināts ar to, ka ir latvietis.
Vai “labdabīgais nacionālisms” nav tas pats, kas spēcīga identitātes izjūta?
Jā, sauciet to, kā gribat. Tā nozīme ir diezgan vienkārša – jūs esat apmierināti ar to, no kurienes nākat. Šai sajūtai nav jābūt spēcīgai. Es pats esmu “labdabīgi nacionāli” noskaņots attiecībā pret savu zemi. Šī sajūta nepavisam nav ļaundabīga, tā savā ziņā ir diezgan pasīva. Tas nav asiņains patriotisms, es nedomāju, ka tam modernajā pasaulē ir kāda jēga. Es neuzskatu, ka nāciju valstis ir tik atšķirīgas, lai šādai nostājai būtu jēga. Mēs, es ceru, vairs nerunājam par kariem. Mēs runājam par piederības izjūtu, kas ir cilvēka dabā. Katrs grib justies piederīgs kādai grupai. Cilvēki runā par globalizāciju un nāciju valsts galu, bet es nedomāju, ka tas ir reāli. Cilvēki izjūt vajadzību piederēt kādai ciltij.
Cilvēki šeit nejūtas tā it kā piederētu vienai un tai pašai “ciltij”. Sabiedrība sašķēlusies divās kopienās, un daļa iedzīvotāju neizjūt Latviju kā savu valsti. Vai gadījumā nepastāv risks, ka centieni iedzīvināt “labdabīgo nacionālismu” tikai pastiprinās, nevis samazinās sašķeltību?
Jā, tas ir riskanti. Tas ir uzdevums, kas valdībai jārisina jebkurā gadījumā. Nav svarīgi, vai tas tiek attiecināts uz valsts tēlu, vai nē, tas vienkārši ir jāizdara. Nevar apzināties šādu sašķeltību un cerēt, ka tā atrisināsies pati no sevis. Es pieļauju, ka šis uzdevums, proti – ilgākā laika posmā (jo tas prasīs laiku) radīt iekšēji apmierinošāku nacionālo identitāti, kas abām grupām ļautu patiesi justies piederīgām vienam un tam pašam kopumam – atrodas valdības prioritāšu saraksta augšgalā. Tomēr šajā situācijā nav nekā neparasta. Daudzās pasaules valstīs ir līdzīgi apstākļi.
Lieta tāda, ka jūs, protams, varat īstenot globālu tēla veidošanas programmu, daudz neuztraucoties, ko par to domā pašu mājās, bet es nedomāju, kas tas būtu prātīgi, jo tam nebūtu rezultātu. Tie būtu meli – jūs mēģinātu radīt vienota veseluma iespaidu, kaut gan tāda veseluma nemaz nav. Un ja jūs melojat, jūs esat lemti neveiksmei.
Jūsuprāt, vai ir iespējams paredzamā nākotnē radīt gan pašiem, gan svešiniekiem pieņemamu Latvijas tēlu?
Šeit rodas gandrīz filozofisks jautājums par vēstījuma vienkāršību vai sarežģītību. Lai gan mēs zinām, ka komunikācijas nolūkos vēstījumam jābūt vienkāršam, tam tomēr nav jābūt fašistiski vienkāršam. Tam nav jābūt vai nu baltam, vai melnam. Patiesība ir tāda, ka nācijas ir ļoti sarežģītas.
Es vienmēr esmu uzskatījis, ka visspēcīgākie produkti – vai tās būtu preces, vai valsts tēli – ir, kā es tos saucu, “pašgājēji”. Tajos ietverta kustība, tie ir kā uzvelkamās rotaļlietas – tās uzliek uz galda, un tās kustas. Šajos “pašgājējos” jaušams spriegums, saspīlējums. Viens no piemēriem ir firmas zīme “Lielbritānija”. Vai tā ir balto aristokrātu Britu impērija, vai arī tā ir mutuļojošā daudzrasu metropole Londona? Vai tas ir 18.gadsimts, vai 21.gadsimts? Šīs spraigās sadursmes, ticiet man, ir ļoti spēcīgas [tēla veidotājas]. Šāds izmaiņas apliecinošs spriegums dod modernajai sabiedrībai enerģiju. Tā ka Latvijā nav vērojams nekas neparasts. Šī – negribētu saukt to par aizu, jo tas būtu pārāk dramatiski – etniskā un kultūras sašķeltība ir viens no galvenajiem jūsu valsts raksturotājiem. Es negribētu sākt piedāvāt risinājumus Latvijai, jo es ar šo valsti sastapos tikai vakar, bet šķiet, ka minētais saspīlējums varētu būt arī šīs valsts spēks. Dažādība ir saistoša, vienkāršība – garlaicīga. Ja izdotos labāk tikt galā ar šī sprieguma politiskajiem un sociālajiem aspektiem, tas varētu būt viens no elementiem, kas padarītu šo valsti pievilcīgu citu acīs.
Informācija par Saimonu Anholtu "Birojs 2000" mājsalapā
Konference "Valsts un pilsētas tēla veidošana un mārketings", 2002.gada 14.-15. novembrī, Rīga