Raksts

Identitātes konstruēšana: vīrietis un sieviete Cosmopolitan un FHM


Datums:
07. septembris, 2004


Autori

Anda Rožukalne


Foto: N. Mežiņš

Pēdējos gados mediju vidē iezīmējas žurnālu internacionalizācijas process, kam ir interesanti izsekot, jo mediji un komunikācija veido modernās dzīves centrālos elementus. Šajā rakstā pievērsīšu uzmanību tam, kādus iepriekš Latvijas sabiedrībā nepazīstamus dzimtes modeļus savai auditorijai sniedz starptautiskie sieviešu un vīriešu žurnāli. Šie žurnāli ir pārpilni ar padomiem, kā dzīvot, kā uztvert parādības un kā darboties modernajā pasaulē, un tādējādi ietekmē auditorijas uzskatus par dzimtes identitāti un savu pašnovērtējumu, pat ja šie padomi tiek uztverti ironiski.

No 2002.gada marta latviešu lasītājam dzimtajā valodā tiek piedāvāts starptautiskais sieviešu žurnāls Cosmopolitan – jaunām, veiksmīgām, enerģiskām un modernām pilsētas sievietēm. No 2003.gada oktobra iznāk populārais vīriešu žurnāls FHM – jauniem vīriešiem adresēts izklaidējošs žurnāls par modi, veselību, attiecībām, seksu. Redzot abu izdevumu panākumus (pēc jaunākajiem pētījumiem FHM kopējā auditorija ir 62 000, Cosmopolitan – 159 000 lasītāju [1]), var secināt, ka piedāvātie dzimtes uzvedības modeļi ir pieņemami un aktuāli arī daļai Latvijas sabiedrības.

Ne jau visi lasītāji dzīvos pēc šo žurnālu dotajām receptēm, tomēr daļa visticamāk ne tikai izklaidējas lasot, bet, sarežģītājā pasaulē meklējot sev atbilstošāko izvēli, piemēro žurnālu piedāvātos dzīves modeļus arī sev.

Dzimums – mūsdienu cilvēka identitātes centrs?

Vērtējot dzimtes identitāti, ir vietā jautājums, vai tiešām dzimums mūsdienās atrodas identitātes izpratnes centrā? Mediju prakse liecina, ka atbilde uz šo jautājumu ir – pārliecināts jā. Mediji skaidri rāda: lai cilvēks rastu piepildījumu un laimi, tam jāizprot sava seksualitāte, jābūt veiksmīgam seksuālajam partnerim vai jāmeklē vietā cits.[2]

Pētījumi par vīrišķību uzsver, ka mainījusies līdz šim par dabisku uzskatītā vīrieša kā ģimenes uzturētāja loma, kas deva lepnuma sajūtu vīrietim. Pašlaik vīrietim jāmeklē cita loma, jo sievietes parādījušas, ka pašas var tikt galā ar ģimenes uzturēšanu, ka var veidot ģimeni gan bez vīrieša vispār, gan bez viņa kā tēva. Tas nenozīmē, ka jaunajos apstākļos vīrietim jākļūst līdzīgam sievietei, bet viņam jāvar attīstīt jaunu maskulinitātes formu, kurā daudz lielāka loma atvēlēta mīlestībai, ģimenes un personisko attiecību vērtībai, bet daudz mazāka spēkam, varai un sasniegumiem.

Mediju realitāte tāpat liecina, ka arī tradicionālā sievišķība vairs nav sevišķi populāra, jo liela daļa sieviešu vēlas gūt panākumus un būt veiksmīgas. Tradicionālās sievišķības pazīmes – pasivitāte, atturīgums, pieņēmums, ka vīrietis vienmēr ir noteicējs, – kļuvušas liekas.

FHM: baudi dzīvi, panāc savu, izmanto sievieti

Vēl nesen par tradicionālu vīriešu lasāmvielu varēja uzskatīt automobīļiem vai makšķerēšanai veltītus žurnālus, bet 90.gadu beigās uzvaras gājienu sāka vīriešu dzīves stila žurnāli. Tie radīja jaunus vīrieša identitātes modeļus, piedāvājot īpašu vīriešu pasauli, kurā sievietes ir seksuāli objekti un kuros dzimumu lomas tiek skatītas caur ironijas prizmu.

FHM dažu gadu laikā Lielbritānijā pārspēja jebkuru sieviešu vai vīriešu dzīves stila žurnālu. Kāpēc? Žurnāla veidotājiem izdevās saprast, ka komunikācija starp vīriešiem notiek ar humora palīdzību. FHM satura pamatā ir princips: visam šajā žurnālā jābūt cauraustam ar vismaz vienu no šiem aspektiem – jautri, seksīgi, noderīgi. Tikai trīs vārdi radīja milzu panākumus žurnālam, kas mācēja jautrā tonī runāt ar vīrieti par jautājumiem, par kuriem mediji iepriekš ar vīrieti nerunāja.

Ironiskais pasniegšanas stils tiek izmantots kā aizsardzības līdzeklis, jo lielākā daļa vīriešu varētu nepieņemt nopietnus rakstus par attiecībām, seksa padomus, ieteikumus veselības uzlabošanai vai ēst gatavošanai. Vīrieši vēlas lasīt rakstus par šiem jautājumiem, bet ir kaut kas, ko viņi nevēlas – zināt, ka viņiem šie raksti ir vajadzīgi. Ironija aizsargā lasītāju no sajūtas, ka viņš ir tāds, kam jāsniedz padomi. Joki un vienaldzīgais tonis nepieciešams arī tāpēc, ka žurnāli atspoguļo vīriešu „bailes no intimitātes un uzticēšanās”. Pētnieks Deivids Gountlets norāda uz vēl kādu ironijas sargājošo lomu – ja žurnāli tiek kritizēti par seksismu, kritiķiem vienmēr var pārmest humora izjūtas trūkumu.

Tieši tā veidots arī latviešu valodā iznākošā žurnālā FHM saturs, kurā labi atklājas dzimtes identitāte. Sieviete tiek skatīta gandrīz tikai kā seksuālās iekāres objekts, interesi par viņu ierobežojot ļoti šaurā lokā: seksualitāte, randiņi, partneru greizsirdība, blondīņu joki pat tad, ja sievietes pieredze un ikdiena paver iespēju ar viņu sarunāties par daudz plašākiem jautājumiem. Sievietes vērtība ir kairinošs izskats, tāpēc par citām savu interviju varoņu interesēm žurnāls vai nu pārspīlēti brīnās vai nemaz nejautā. FHM raksturīgi, ka tas ar savu lasītāju nerunā par attiecībām, bet par seksu, tas nerunā par jūtām, bet par sievietes funkcijām jauna vīrieša dzīvē.

Šo skatījumu labi demonstrē FHM rubrika “Kad meitene paver muti…”. Tās uzdevums, parādot sievietes dumjību un neizskaidrojamību, uzmundrināt vīrieti un pārliecināt, ka viņš ir gudrāks. Uzsākot rubriku Mēneša studente, kurā meitenes tiek aicinātas fotografēties apakšveļā, žurnāls demonstrē savu attieksmi jau pirmajā numurā: „Iespējams to var dēvēt par smadzeņu samežģīšanos. Tā gadījās arī FHM, kad mēs vasaras karstumā parkā ievērojām apburošu blondīni, kura būrās cauri biezām grāmatām. Jautājums radās pats no sevis: kāpēc gan glītām sievietēm būtu jāstudē? Vai mazums lietu, ar ko daiļavas var nodarboties?”[3]. Kad studente atbild, ka tā ir viņas izvēle – mācīties, situācija tiek parādīta kā netipiska ar jautājumu: „Jūties kā revolucionāre?”

Vīrieti žurnāls attēlo kā egoistu, kuram vienmēr jāpanāk savu vajadzību un vēlmju piepildījums. Šie aspekti sakrīt ar tradicionālo vīrieša tēlu, kam ir svešas jūtas un romantika, kurš ir spēcīgs, seksuāli aktīvs un vienmēr cenšas izrādīt savu pārākumu. Taču FHM skatījums arī atšķiras no tradicionālā vīrieša identitātes, jo izslēdz atbildību kā vīrišķības pazīmi. FHM vīrietis ir dzīves baudītājs, viņš vēlas saglabāt pārākumu un ierāda sievietei otršķirīgu lomu. Vienā no portāla Delfi atsauksmēm kāds žurnāla lasītājs atzīmējis, ka „FHM domāts vīrietim, kurš domā, nevis ar galvu, bet ar „galviņu””. Šis komentārs varētu liecināt, ka FHM saturs ne vienmēr sakrīt ar „jaunā” vīrieša identitāti, kurā nozīmīga vieta ir jūtām.

Cosmopolitan: esi droša un izlēmīga, apmāni vīrieti

Cosmopolitan atbalsta sievietes aktivitāti, spēju pašai noteikt dzīvi un veidot to saviem spēkiem, nenoliedzot arī romantisku un dziļu jūtu svarīgumu, bet vienlaikus, tāpat kā vīriešu žurnālu gadījumā, vīrieti uztverot kā seksuālu objektu. Iespējams, tā ir atbildes reakcija uz to, kā gadu desmitiem sieviete tikusi uztverta medijos, reklāmā un pornogrāfijā. Vienlaikus sieviete tiek skolota, kā izpatikt – katrā numurā ievietoti dažādi padomi, „seksa triki”, „paņēmieni, kas padarīs traku tavu vīrieti”. Žurnāls nereti iesaka izmantot sievišķību kā māņu līdzekli, lai iedarbotos uz „lētticīgo vīrieti”, bet kopumā modernās lasītājas izpratne atrodas visai tālu no tradicionālās sievišķības.

Sieviešu žurnāli tiek kritizēti par to, ka raksta „tikai, kā dabūt vīrieti”, pasniedzot partneri kā sievietes laimes atslēgu. Lai arī tā ir vecmodīga ideja un popularitāti iemantojusi Cosmopolitan rubrika „Brīva un laimīga”, sieviešu žurnāli joprojām ir pārpilni ar padomiem, kā sievietei pievērst un noturēt vīrieša uzmanību, un vislabāk, ja stāsts beidzas ar līgavas kleitas uzvilkšanu.

Cosmopolitan saturs ir savā ziņā pretrunīgs: vīriešiem žurnālā ir veltīti gan kritiski vārdi, gan simpātijas; laulība var būt gan atbalstāma, gan nosodāma; romantiskums un uzticība var tikt vērtēti kā pozitīvi, tā negatīvi. Šis pretrunīgums nav izdevēju kļūda, – tā ir Cosmopolitan politika. Ja sieviete vēlas apvienot tik daudz lietu – būt seksīga, gūt panākumus, būt kopta, smagi strādāt, būt aktīva un jauki atpūsties, būt apveltīta ar varu un vajadzīga darba devējam, tad dažādās lomas viņai ir vajadzīgas.

Cosmopolitan mērķis – palīdzēt sievietei būt drosmīgai, skaistai, iekārojamai, iepazīt vīrieti un vienlaikus saglabāt sevi. Tāpēc tas daudz runā par attiecībām un jūtām, par psiholoģijas jautājumiem. Žurnāls uzmundrina gan ar vārdiem, gan sniedz padomus, aicina sievieti būt drošai – pavisam citādai nekā tradicionālā pasīvā un biklā sieviete.

Pretrunīgā veidā Cosmopolitan runā par attiecībām, kas ir viena no svarīgākajām žurnāla tēmām. No vienas puses, žurnāls aicina nezaudēt galvu, nepazemoties un izdarīt pareizo izvēli, no otras tas māca, kā piemēroties vīrietim, kā saposties, lai „viņš būtu satriekts”. Tas iedrošina neveltīt visu mūžu neveiksmīgām attiecībām, bet meklēt nākamo, jo „esi pelnījusi ko labāku”.

Žurnāls rūpējas par to, lai sieviete piepilda sevi arī ārpus attiecībām, daudz raksta par karjeru. Tas cenšas palīdzēt sievietei apliecināt sevi, būt gudrai, interesantai, neaizmirstot par sievišķību, sevis kopšanu un skaistumu. Arī tas ir liels solis projām no tradicionālās izpratnes par sievietes lomu, kurā sieviete tikai meklēja „savu īsto”, lai dzīvi veltītu viņam.

Nereti žurnāls pamāca sievieti, kas visādā ziņā ir līdzvērtīga vīrietim, attiecībās tomēr just savu vietu un neatļauties kritizēt vīrieti. Tas gan nav padoms būt pazemīgai, jo daudzos citos tekstos Cosmopolitan parāda, ka spēja pareizi izturēties liecina par viltību un gudrību, nevis iztapību.

Cosmopolitan mudina sievietes pašām veidot savu dzīvi, tas māca sievieti būt stiprai, atklātai pret sevi un izlēmīgai – arī šīs nav tradicionāli sievišķīgās īpašības.

Noslēdzot šo apskatu, varētu secināt, ka starptautiskie žurnāli ienāk Latvijas mediju tirgū un gūst panākumus, pateicoties oriģinālām un spēcīgām šo žurnālu formulām, kas piedāvā lasītājiem atšķirīgu skatījumu arī uz dzimumu lomām un dzimtes identitāti. Iegūstot lielu auditorijas atzinību, starptautiskie žurnāli var pamazām mainīt sievietes un vīrieša izpratni par savu identitāti arī Latvijas sabiedrībā. Šo žurnālu stabilie panākumi jau pašlaik signalizē par pārmaiņām auditorijas dzīves stilā un uzskatos par dzimumu lomām.

__________________

[1] BDH/TNS, Nacionālais mediju pētījums, vasara

[2] David, Gauntlett. Media , Gender and Identity, The Cromwell Press, 2002. 123.p.

[3] FHM. Oktobris, 2003.

Šī publikācija ir tapusi projekta “Masu mediju loma varas pārdalē” ietvaros, kas finansēts no “Eiropas Kopienas Dzimumu līdztiesības pamatstratēģijas 2001.-2005. gadam” līdzekļiem, bet Eiropas Komisija nav atbildīga par autora pausto viedokli un darba tālāko izmantošanu.

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!