Foto: Dmondark
Teju visos medijos parādās kāda cita (ne – paša medija) apmaksāts saturs, bet acīmredzot par spīti šai ikdienas praksei, ir diezgan liela neziņa, vai/kad šāda rīcība ir/nav pieņemama, ir/nav ētiska.
Domāju, ka šo pirmo no diviem eiro komunikācijai veltītajiem ierakstiem būtu vērts sākt ar atrunu: es uzskatu, ka Latvijā eiro jāievieš pēc iespējas ātrāk – redzu tam gan stratēģisku izdevību, gan mani kaitina valūtas konvertēšanas izdevumi, dodoties tepat uz Igauniju.
Bet, lasot noplūdušo eiro komunikācijas plānu, vairākas reizes pieķēru sevi aizdomājamies par to, kādas metodes ir vai nav pieļaujamas šī mērķa labad.
Divi problēmjautājumi: 1) kur ir atšķirība starp valsts apmaksātu sabiedrības informēšanu un propagandu? 2) kādas metodes drīkst/nedrīkst izmantot, lai medijus motivētu vairāk atspoguļot eiro problemātiku?
Pirmajam jautājumam apsolos pievērsties atsevišķi (visticamāk, šīs nedēļas beigās), bet otrais pagājušās nedēļas LTV1 skandāla kontekstā ir steidzamāks.
Kas par skandālu? Tas sākās ar Gundara Rēdera visumā ieturētu un korektu paziņojumu raidījumā „Sastrēgumstunda”, ka valdība ir piešķīrusi finansējumu eiro jautājumu atspoguļošanai viņa raidījumā. Redakcionālā komanda atsakās no šī finansējuma, jo uzskata, ka eiro atspoguļošana jebkurā gadījumā ir daļa no sabiedriskā medija misijas un sabiedriskajam medijam nav jāglābj valdības degošie komunikāciju plāni. Pēc tam šī tēma turpinājās ziņu sižetā piektdienas raidījumā „Panorāma”, līdz pārauga histērijā raidījumā „100.pants” un pagaidām ir noslēgusies ar NEPLP vadītāja paziņojumu, ka eiro raidījumi nav sabiedriskās attiecības, bet ir daļa no sabiedriskā pasūtījuma, kam valdība piešķīrusi papildus finansējumu.
Šī skandāla kontekstā ir tik daudz nezināmo, ka būtu pāragri teikt, kam ir taisnība. Var saprast sabiedrisko mediju ziņu un sabiedrisko aktualitāšu raidījumu žurnālistu neizpratni, ja pie viņiem vēršas ministrijas pārstāvji un piedāvā samaksu par regulāro raidījumu veidošanu, – galu galā likumā skaidri pateikts, ka ziņas un sabiedrisko aktualitāšu raidījumus sponsorēt aizliegts! No otras puses, ja šie raidījumi patiešām ir daļa no sabiedriskā pasūtījuma un tiek piedāvāti ar cieņu pret mediju redakcionālo neatkarību, tad var saprast arī NEPLP neizpratni par to, ka medijs, kas cieš no finansējuma trūkuma, no šī papildus finansējuma atsakās un pat apvaino NEPLP mediju pirkšanā savās interesēs!
Jebkurā gadījumā, spriežot pēc publiskās informācijas, visā šajā stāstā ir četras problēmas, kurām tur nevajadzēja būt, un man šobrīd grūti pateikt, kurš līmenis – valdība, pati LTV1, NEPLP – ir pieļāvis kļūdas.
Pirmkārt, dīvaini ir tas, ka, ja pareizi saprotu, kāds ir apsolījis organizēt raidījumus konkrētos laikos (un tam jau piešķirts finansējums!), attiecīgo raidījumu veidotājiem par to nezinot. Lieki teikt, ka tas ir nepieņemami. Otrkārt, ja runa ir par sabiedrisko pasūtījumu, tad komunikācijai par tā detaļām (kurš raidījums kuros laikos) noteikti nebūtu jābūt starp Finanšu ministriju un žurnālistiem, bet gan starp NEPLP, medija vadību un žurnālistiem. Treškārt, izskatās, ka līdz NEPLP vadītāja sestdienas paziņojumam nebija skaidrības, ko īsti šie valsts budžeta finansētie raidījumi nozīmē – vai sabiedriskā medija žurnālisti ir vai nav brīvi atspoguļot attiecīgo tēmu pēc saviem redakcionālajiem ieskatiem, vai arī finansēm līdzi nāk saturiski nosacījumi (cik saprotu no NEPLP komentāra –brīvs redakcionāls darbs!)
Svarīgs ir arī jautājums, kā iniciatīva tad bijusi šie raidījumi: vai mediji un/vai NEPLP konstatēja, ka sabiedriskā pasūtījuma finansējuma eiro ieviešanas atspoguļošanai nepietiek, tādēļ pēc savas iniciatīvas pieprasīja papildfinansējumu? Vai arī valdība pati „tā izdomāja”? Otrais variants ir bīstams skatoties kaut vai no ilgtermiņa sabiedrisko mediju interešu skatpunkta: galu galā, kāda motivācija politiķiem būtu palielināt vispārējo finansējumu sabiedriskajam pasūtījumam, ja, izrādās, valdība var tik tieši noteikt, kuriem jautājumiem sabiedriskajiem medijiem būtu dziļāk jāpievēršas? Šodien nepatīkamais eiro jautājums, bet, kas tad, ja nākotnē valdība šo metodi vēlētos izmantot, lai Ušakova stilā vēlētājus aplaimotu? Lai pēc patīkamas bezmaksas braukšanas sabiedriskajā transportā ar transportlīdzekļa apliecību vēlāk vakarā aplūktu kādu labu filmu, raidījumu, kura norises laiku tad ministri pamīšus izziņotu savos tviterkontos?
Lai kā arī būtu, ir viena laba lieta, kas šī jandāliņa kontekstā ir uzpeldējusi. Un, proti, – izskatās, ka nav nekādas skaidrības par tos, cik tālu medijos drīkst vai nedrīkst parādīties tāds kāda cita (ne – paša medija) apmaksāts saturs, kas nav parasta reklāma. Un tas, neskatoties uz to, ka šāda prakse(raksti, raidījumi, kuri ir marķēti ar atzīmi „sadarbībā ar” vai ko līdzīgu) Latvijas medijos ir ikdiena! Teju visi (nosauciet man kādu izņēmumu!) mediji tā dara vismaz attiecībā uz daļu no sava satura, bet acīmredzot par spīti šai ikdienas praksei, ir diezgan liela neziņa, vai/kad šāda rīcība ir/nav pieņemama, ir/nav ētiska.
Nu tad piedāvāju sākt mēģināt tikt skaidrībā! Lūk, mans pagaidu domu gājiens, kas spēcīgāku argumentu ietekmē var, protams, ar laiku mainīties. Ja eiro komunikācijas kontekstā patiešām ir runa par sabiedrisko pasūtījumu, tad uz to gan tālākās tēzes attiecas tikai netieši (principi tie paši, bet atsauces uz likumiem nedarbojas):
Sponsorēšana. Ar ko tas atšķiras no reklāmas?
Visi raidījumi, raksti, kas ir marķēti ar atzīmi „sadarbībā ar”, manā izpratnē ir vai nu reklāma vai sponsorēšana. Vārdu „reklāma”, domājams, katrs atpazīst, bet sponsorēšana Latvijā tomēr ir salīdzinoši jauns koncepts. Lūk, kā tas definēt Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likumā: „jebkuras apraides veikšana vai audio un audiovizuālu darbu, programmas vai raidījuma veidošanā neiesaistītas personas ieguldījums elektronisko plašsaziņas līdzekļu vai raidījumu finansēšanā, lai popularizētu savu nosaukumu, preču zīmi, tēlu, darbību vai ražojumu.” Definīcija gandrīz burtiski pārņemta no vienas 2010.gada direktīvas, kuras pilnu tekstu var atrast šeit.
Tātad, ir kāds sponsors – privāts vai publisks – kurš ir gatavs „ieguldīties” kāda raidījuma finansēšanā ar konkrētu nolūku.
Ar ko tas atšķiras no reklāmas? Smags jautājums. Manā izpratnē liela daļa no materiāliem, kas tiek publicēti/pārraidīti kā „sadarbības projekti” ne ar ko no reklāmas neatšķiras, tie pēc būtības ir kādas preces, kādas pašvaldības domes darba, kāda Eiropas Parlamenta deputāta propaganda –uz šādiem materiāliem būtu jāattiecina visas tās prasības, kas attiecas uz parastajām reklāmām, tai skaitā par raidlaika apjoma ierobežojumu stundas griezumā.
Bet mēdz arī būt tāds sponsorēts mediju saturs, kas nav reklāma. Atbilstoši likumam (kas gan attiecas tikai uz raidorganizācijām, prese ir vēl smagāks gadījums!), „sponsors nedrīkst ietekmēt sponsorētā raidījuma saturu un programmu.” Tātad: reklāma ir tad, ja apmaksātājs pats nosaka, kam būs reklāmā parādīties. Sponsorēšana: ja sponsors maksā un tiek pieteikts kā sponsors, bet saturs ir paša medija ziņā – tas teorētiski var būt arī pilnīgi pretējs sponsora interesēm.
Sponsorēšanas gadījumā redakcionālās autonomijas princips ir vispārpieņemts. Tas ir skaidri pateikts ne tikai Latvijas likumā, bet arī direktīvā un starptautiskajā Sponsorēšanas ētikas kodeksā: „The content and scheduling of sponsored media properties should not be unduly influenced by the sponsor so as to abrogate the responsibility, autonomy or editorial independence of the broadcaster, programme producer or media owner except to the extent where the sponsor is permitted by the applicable legislation to be the programme producer or co-producer, media owner or financier”
Vai sponsorēšana ir kaut kas labs vai, drīzāk, nosodāms? Ne viens, ne otrs. Tā drīzāk mūsdienām ir gandrīz neizbēgams ļaunums (šāds mediju saturs mēdz parādīties arī ļoti respektablos starptautiskos izdevumos), kura cēlonis: aizvien retāk medijs spēj izdzīvot tikai no reklāmas ieņēmumiem un abonentmaksām, tādēļ ir spiests meklēt arī šādus ienākumu veidus.
Protams, ka tas nav „foršs” ienākumu gūšanas veids: ne pašam medijam, ne auditorijai, jo galu galā tas ved pie tā, ka medija saturu vismaz daļēji nosaka nevis lasītāja un/vai redakcijas gaume, bet sponsori, kas ir gatavi atbalstīt vienas tematikas materiālus, bet ne citus, iespējams, objektīvi vēl svarīgākus.
Tādēļ direktīvā noteikts strikts aizliegums sponsorēt ziņu un aktuālo notikumu raidījumus (skaidri pateikts – „nesponsorē”!). Ieviešot šo direktīvu, Latvija gan šo konkrēto prasību ir, manuprāt, pārmērīgi sašaurinājusi, nosakot, ka sponsorēt tomēr drīkst „laika prognozi, sporta apskatus un citas šauri tematiskas ziņas”. Lai kas arī būtu domāts ar „šauri tematiskām ziņām”, es ceru, ka šis izņēmums netiek attiecināts uz teiksim, ekonomikas ziņām, tehnoloģiskiem jaunumiem, kādas pašvaldības ziņu norisēm! Vai man ir pārliecība, ka patiešām arī netiek attiecināts? Nē nav. Bet tas būtu pretēji direktīvas jēgai un mērķim.
No šāda aspekta raugoties, tas ir labi, ka ziņu un aktuālo notikumu raidījumu pārstāvji ar tādām aizdomām raudzījās uz Finanšu ministrijas piedāvājumu – ja nu ir kāda joma, kur sponsorēšana ir nevietā – tad tās ir ziņas un aktuālie notikumi!
Ko darīt, lai mazinātu sponsorēšanas problemātiskumu?
Tātad, noskaidrojām, ka sponsorēšana no reklāmas atšķiras ar to, ka medijs pats, pēc saviem redakcionālajiem principiem nosaka attiecīgā materiāla saturu, sponsors tikai maksā par tā izveidi vai parādīšanos. Attiecīgais medijs var izvēlēties sponsorēšanas piedāvājumu arī nepieņemt, ja uzskata, ka tam ir citas redakcionālās prioritātes. Dažbrīd medijam tieši tā arī būtu jārīkojas!
Bet arī šādos apstākļos sponsorēšana ir problemātiska, jo apvelta sponsoru ar pārmērīgu varu par to, kāda veida materiāli parādīsies attiecīgajā medijā, pat ja tie nav auditorijai paši nozīmīgākie. Tāpat sponsorēšana rada risku, ka medijs arī pats var sākt pielāgoties tādu tēmu apskatīšanai, kur ir vislielākā iespēja pievilināt sponsorus.
Sponsorēšanai kā parādībai ir vēl arī citas problēmas: piemēram, neskatoties uz visām garantijām redakcionālajai autonomijai, tas rada vēl lielāku spiedienu uz medija saturisko darbu nekā reklāmas. Cik daudzi mediji, žurnālisti atļausies par sponsora naudu publiskot kādas sponsoram ne sevišķi tīkamas lietas? Kā šādos apstākļos lai auditorija zina: vai attiecīgais žurnālists tiešām iestājas par kādu jautājumu, vai arī viņa pozīciju un atspoguļojumu diktē sponsora intereses?
Lūk, tādēļ, manuprāt, paši mediji ir ieinteresēti nevis iepludināt sponsoru finansējumu savos jau esošajos, regulārajos raidījumos, rubrikās, bet gan šo „neizbēgamo ļaunumu” koncentrēt atsevišķi! Tā, lai tas nemet aizdomu ēnu uz medija kopējo darbu, liekot auditorijai sākt šaubīties par visu attiecīgā medija saturu.
Un noslēgumā viens ieteikums, kas, vērojot Latvijas mediju saturu, bija jāizdara vēl pirms vismaz 5 gadiem! Manuprāt, jābeidz sponsorēšana slēpt aiz „sadarbībā ar” uzrakstiem, kuri, it sevišķi televīzijās, ir knapi pamanāmi.
Šis ir pārāk nopietns jautājums, lai to arī turpmāk atstātu pašplūsmā! Auditorijai ir tiesības zināt, ja daļu no medija satura finansē kāds cits, nevis pats medijs. Tādēļ mediji paši pēc savas iniciatīvas (vai, iespējams, Saeimai mainot likumu), varētu skaidrāk atklāt sadarbības pakāpi – gan presē, gan raidorganizācijās. Latvijā šobrīd ar sadarbību saprot gan parastas reklāmas – lai gan tas ir prettiesiski! -, gan “tīru” sponsorēšanu. Problēmas risināšanai pietiktu ar SKAIDRU norādi. Ja raidorganizācija, tad raidījuma sākumā, vislabāk balsī ierunāta: „šī raidījuma veidošanas izdevumus ir sedzis uzņēmums X un uzņēmums Y, bet raidījuma saturs bijis redakcionālās komandas ziņā.”
Šāda rīcība attiecībā pret auditoriju būtu tikai godīga!