Bērni un reklāma kā nevainīga rotaļa

Foto: Vintage reklāma

Šodien multfilmas vairs nav vienkārši muļķīgas un jautras, bet gan platforma, lai pārdotu rotaļlietas vai kādus citus produktus. Tomēr vecāku nepamanītas paliek pavisam citas reklāmas, kuru primārais mērķis nebūt nav pārdot kaut ko. To mērķis ir veidot ciešas attiecības ar jauno, daudzsološo patērētāju. Un šīs reklāmas slēpjas aiz bezmaksas izklaides internetā.

Fun fact par mani: studiju laikā 2 gadus nostrādāju McDonalds. Vēl vairāk – iepazinos tur ar savu vīru, ar kuru kopā esam jau 11 gadus. Tomēr, neskatoties uz manu pateicību McDonalds sistēmai par iepriekšminēto un sniegtajām zināšanām par to, ka izceptu Chicken McNuggets derīguma termiņš ir 20 minūtes, centīšos būt objektīva.

Ļoti reti, bet tomēr dažreiz mēs ejam uz McDonalds. Bērniem tur īsti nekas negaršo, tomēr rotaļlietas rada lielu prieku. Pēdējā reizē manu uzmanību piesaistīja iespēja bērniem turpināt rotaļas jau neklātienē, tiešsaistes spēlē Happy Meal Studio.

Šodien teju jebkas, ko bērns paņem rokās (jo īpaši bezmaksas), ir noformēts ar reklāmu. Tik daudzas multfilmas vairs nav vienkārši muļķīgas un jautras, bet gan platforma, lai pārdotu multfilmu varoņu rotaļlietas vai kādus citus produktus. Piemēram, Hannah Montana vairs sen nav tikai TV seriāls kanālā Nickelodeon, bet gan platforma daudziem un dažādiem produktiem – no diskiem un koncertiem līdz pildspalvām un Tkrekliem.

Lai gan daudzi pateiks, ka šis nav ētiski, reklāmdevēji noteikti nepiekritīs.

Iemesls, kādēļ bērni ir tik vērtīgi reklāmdevēju acīs, ir tādēļ, ka viņi lēmumu par pirkumu var ietekmēt trīs veidos. Pirmkārt, daudziem maziem bērniem ir sava kabatas nauda, kuru viņi izvēlas iztērēt tā, kā vēlas. Otrkārt, viņi var pateikt vecākiem, ko vēlas un nereti arī panākt, ka iegūst prasīto. Treškārt, bērni vislabāk reaģēs uz reklāmas kampaņām, jo viņi vēl neprot atdalīt ziņu no reklāmas un visu uztver kā vienu veselumu.

Tas ir iemesls, kādēļ 2008.gadā Austrālijā tika pieņemts lēmums izveidot ētikas kodu reklāmdevējiem, kurā viņi sola atteikties no neveselīga ēdiena reklāmu mērķēšanas uz bērniem, jaunākiem par 12 gadiem. Tas nozīmē, ka tikai zinātniski pierādīta veselīga ēdiena reklāmas var mērķēt uz bērniem un realitātē tas attiecas ne tikai uz reklāmām medijos, bet arī produktu izvietojumu skolu ēdnīcās, reklāmām caur rotaļlietām un spēlēm un reklāmām bērnu TV šovos. Eksperte zemāk redzamajā video apgalvo, ka šī ir iniciatīva, kas nākusi no sabiedrības un, lai gan nav pierādījumu tam, ka reklāmām un bērnu liekajam svaram ir saikne, sabiedrībai tas šķiet svarīgs jautājums. Plašāka informācija par diskusijām par un ap šo jautājumu (kas ir vai nav neveselīgs ēdiens, kurš pakļausies norādījumiem, ja nebūs sankciju, u.t.t.), kas noritēja Austrālijā 2008.gadā, var redzēt šajā video.

Piemēram, pārtikas korporācija General Mills (pārstāv tādus zīmolus kā Cheerios, Haagen Dazs, u.c.) ir izdomājuši vairākas jaunas iespējas, kā interneta laikmetā mērķēt reklāmas uz bērniem. Nav noslēpums, ka brokastu pārslās ir daudz cukura un tās nebūs uzskatāmas par veselīgu dienas sākumu, tomēr bērni tiek iesaistīti, izmantojot bezmaksas multimediju spēlītes, online konkursus un mobilo telefonu aplikācijas, lai veidotu ciešākas saites starp produktu un jauno patērētāju. Un bērni, kuri jau dzīvo interneta laikmetā, nevilšus ne tikai mutiski, bet arī caur sociālajiem tīkliem izplata šo ziņu tālāk. Šodien starp izklaidi un patērēšanu ir novelkama šaura līnija vai dažreiz tās nemaz nav.

Pētījumi un kritiķi apgalvo, ka lielie uzņēmumi caur internetu piesaista un iesaista bērnus daudz efektīvākā veidā, nekā jebkad spēja to izdarīt caur TV. Turklāt, vecāki vairāk pievērš uzmanību pie datora pavadītajam laikam, nevis saturam, ja vien tas nav pornogrāfisks. Tādējādi vecāki nemana, kā bērns, spēlējot online spēles, kuras var būt ne tikai izklaidējošas, bet arī izglītojošas, tiek padarīts par kāda produkta aktīvu patērētāju. Un, ja to nemana vecāki, to, protams, vēl mazāk pamana likumdevējs, līdz ar to tā kļūst par absolūti nekontrolētu vidi. Turklāt, bērni vecumā līdz 12 gadiem nespēj atšķirt, kurā brīdī tā vēl ir spēle, bet kurā jau sākas reklāma. Interneta spēlēm būtu jānorāda šī līnija, tomēr daudzos gadījumos tas nemaz nav iespējams (kā Happy Meal Studio piemērā), jo visa spēle ir reklāma.

Pārtikas industrijas pārstāvji apgalvo, ka kritika ir netaisna, jo patiesībā kopš interneta laikmeta uzsākšanās viņi ir kļuvuši mazāk agresīvi. Kopš 2006.gada 17 lielie uzņēmumi (ieskaitot General Mills, McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola un Burger King) ir brīvprātīgi uzņēmušies samazināt savu neveselīgāko produktu mārketingu, kas mērķēts uz bērniem.

Tai pat laikā, šādi solījumi ļauj neveselīga ēdiena industrijas pārstāvjiem veiksmīgi tēlot, ka viņus satrauc liekā svara problēma un bērnu mārketinga ētiskā puse, kamēr tiek aktivizēts mārketings uz ‘veselīgākām izvēlēm’. Piemēram, Coca Cola Zero, kas ir un paliek gāzēts dzēriens ar lielu kaloriju un cukura daudzumu.

James McNeal, kurš ir gadiem pētījis ģimenes uzvedību un konsultējis lielākās korporācijas par mārketingu, kas orientēts uz bērniem, apgalvo, ka:

Bērniem ir vara pār tēriņiem mājsaimniecībā, viņiem ir vara pār vecākiem, vecvecākiem un auklītēm. Beidzot tas tiek atzīts un izmantots.

Bērni ir ne tikai mārketinga mērķis, bet arī rīks.

Turklāt, uz bērniem mērķētais mārketings ne tikai ne vienmēr ir ētisks, bet nereti darbojas arī uz likumības robežas. Piemēram, 2010.gadā veiktais The Wall Street Journal pētījums parādīja, ka uz bērniem orientētās web lapas uz datora instalē par 30% vairāk sekošanas tehnoloģiju, nekā uz pieaugušajiem mērķētās lapas. Šīs tehnoloģijas izseko bērnu darbībām internetā, lai vēlāk informāciju izmantotu mārketinga mērķiem. Man ir grūti spriest par to, kā rīkojas tādas lapas kā, piemēram, inbox.lv vai draugiem.lv, tomēr ir skaidrs, ka daudzas ārvalstīs reģistrētās lapas (spēles, virtuālās pasaules, sociālie mediji) un Google apkopo informāciju par to, ko Jūsu bērns dara internetā.

Vēl kāds interesants pētījums, kurš gan pētīja bērnu un pusaudžu TV kanālus, nevis internetu, secināja, ka, piemēram, kanālā Disney 100% (!!!) no visām pārtikas produktu reklāmām ir neveselīgo fast-food ēdiena restorānu reklāmas. Nickelodeon šādu reklāmu īpatsvars ir mazāks – 46%. Tomēr vēl interesantāk ir tas, ka tās nav pārtikas reklāmas. Tās nav frī un burgeru reklāmas, bet gan zīmola atpazīstamību veicinošas reklāmas par to, cik, piemēram, McDonald’s ir jautri un kādas bezmaksas rotaļas tur un arī weblapās ir pieejamas.

Cilvēks sāk atpazīt zīmolus jau no 2 gadu vecuma laikā, kad animācijas tēli (Ronalds McDonalds, Tīģeris Tonijs, Lācēns Bārnijs, u.c.) tiek izmantoti, lai pārdotu produktus. Mārketings cenšas sasniegt jaunus bērnus, tomēr ne vienmēr, lai pārdotu specifiskus produktus, bet gan, lai veidotu lojalitāti zīmolam. Jo agrākā vecumā zīmola atpazīstamība tiek izveidota, jo lojālāks pircējs izaugs.

Šodien ir ļoti grūti saglabāt veselīgas ēšanas ieradumus. Laika ir maz, naudas tāpat un agresīvais mārketings te nav palīgs. Skaidrs, ka daļa vainas ir jāuzņemas arī vecākiem, tāpēc man ir daži ieteikumi:

1. Labāk nopirkt maksas spēlīšu CD vai maksas aplikāciju, nevis sniegt iespēju bērnam spēlēt ‘bezmaksas’ online spēles. Regulāri dzēst ‘cookies’, ja bērns spēlē online spēles.

2. Samazināt laiku, ko bērns pavada, skatoties bērnu izklaides kanālus.

3. Stāstīt, stāstīt un vēlreiz stāstīt par reklāmām un to, ar ko tās atšķiras no ziņām. Ka tas, ka kaut ko pārdod viņu elks, nenozīmē, ka viņam to vajag pirkt. Kā tiek pastāstīts šajā video:

4. Nepakļauties tad, kad bērns tomēr ir kļuvis par mārketinga speciālistu izsapņoto lojālo zīmola patērētāju un nepirkt to, ko bērns vēlas. Tiesa gan, tas nostrādās tikai tad, ja paši vecāki jau nav kļuvuši par lojāliem zīmolu patērētājiem, pērkot TIKAI Tide veļas pulveri, nēsājot TIKAI Diesel džinsus u.t.t.

Children 'targeted' by online advertisements

On the Web, Children Face Intensive Tracking

Online Games, a Path to Young Consumers - NYTimes.com

Protecting children from advertising

Study: Fast-Food Ads Target Kids with Unhealthy Food, and It Works