Foto: Victoria Bernal
Obamas kampaņas veiksme un Makeina kampaņas neveiksme bija tā, ka daudzi ietekmīgi ASV mediji savos komentāros nosliecās par labu demokrātu kandidātam un aicināja vēlētājus balsot par viņu.
Karstās emocijas, ko aukstajā novembra naktī Čikāgas parkā pauda 225 000 amerikāņu, vairāk piestāvētu rokzvaigznes apjūsmošanai, tomēr cilvēki bija ieradušies ar ovācijām sveikt politiķi — jaunievēlēto ASV prezidentu no Demokrātu partijas Baraku Obamu (Barack Obama)[ 1 ]. Viņa vēsturisko uzvaru pār spēcīgo republikāņu partijas kandidātu Džonu Makeinu (John McCain) nodrošināja valsts novājinātā ekonomika, uz kuras fona jaunā, spēcīgā un harizmātiskā demokrātu līdera solītās pārmaiņas pat daudziem tradicionāli republikāņus atbalstošiem vēlētājiem izklausījās kā vienīgā cerība.
Atzīstot abu sāncenšu spēku, komunikācijas eksperti uzskata, ka patiesais vēlēšanu uzvarētājs bija sabiedriskās attiecības[ 2 ], jo noteicošais bija kandidātu prasme uzrunāt auditoriju par šajās vēlēšanās aktuālajiem tematiem un spēja ieinteresēt pat skeptiski noskaņotos vēlētājus. Politisko kampaņu dalībniekiem ir jābūt spējīgiem krasi reaģēt uz pretinieku apvainojumiem un vienlaikus arī pārliecinoši paust savas kampaņas galvenos ziņojumus. Kandidāta kampaņā nozīmīgs ir pilnīgi viss, sākot no viņa ģimenes stāvokļa, rīcības pagātnē un personiskās garderobes un beidzot ar nostāju niansētos iekšpolitikas un ārpolitiskas jautājumos. Šīs vēlēšanas piedāvāja lieliski inscenētu izrādi — tajās pietika gan nopietnu, gan nenopietnu tematu, kas ļāva žurnālistiem priecāties par tās piemērotību pārraidīšanai televīzijā.
Jauno informācijas un komunikācijas tehnoloģiju straujas attīstības laikā ir svarīgi, kādus kanālus saziņai ar vēlētājiem un līdzekļu piesaistei kandidāts izvēlas — tradicionālos vai modernos[ 3 ]. Šajās vēlēšanās izmantoto komunikācijas kanālu arsenāls bija ļoti plašs — tika izmantots reklāmas laiks televīzijā, sūtītas īsziņas, kandidāti bija reģistrēti dažādos sociālās saziņas medijos, piemēram, Facebook un MySpace[ 4 ]. Liela loma bija tam, ka auditorija tika uzrunāta personiski, jo Amerikas politikā ir būtiski, lai kandidāts uz augstu publisku amatu būtu arī saistoša personība.
Ar ko iedzert alu?
Obamas kampaņas virstemats Pārmaiņas, kas mums nepieciešamas konkrētajā brīdī izrādījās daudz spēcīgāks nekā Makeina sauklis Vispirms valsts intereses. Pirmsvēlēšanu laikā populārs kļuva vienkāršais „santehniķis Džo” — reāls cilvēks, kas domā par sava biznesa uzsākšanu. Viņš kļuva par pēdējo debašu centrālo personāžu, jo simboliski pārstāvēja Amerikas vidusslāni. Vēlētājiem svarīgākais bija jautājums — ko šīs vēlēšanas izmainīs viņu dzīvē?
Ja kādam ASV politikas analītiķim lūgsit vienkāršā valodā izskaidrot, kā vēlētāji ASV izšķiras, par kuru kandidātu balsot, atbilde būs — protams, tas atkarīgs no partijas piederības, bet nereti sekos anekdotisks paskaidrojums — patiesībā bieži vēlētāji izvēlas to, ar kuru viņi labprāt gribētu kopā iedzert alu[ 5 ]. Tātad to, kurš tīri personiski viņiem šķiet simpātiskāks un kuram viņi varētu uzticēties. Šajā sakarā neformāli vēlēšanās parādījās cits komisks personāžs — Džo Six-Pack, kurš simbolizē vienkāršu amerikāni, kam brīvo laiku tīk pavadīt, dzerot alu.
Emocionāli šo vēlēšanu iznākums ir izraisījis tādu sajūsmu, par kuru var sapņot jebkurš politiķis. Žurnālisti, raksturojot situāciju Amerikā uzreiz pēc Obamas uzvaras, lietoja tādus vārdus, kā „elektrificējoša sajūta”, „briljanta kampaņa”, „vēsturiska uzvara”. Kādā CNN televīzijas raidījumā vadoša ASV laikraksta žurnāliste, kurai teorētiski savas emocijas ēterā vajadzētu apslāpēt, pat atzina: „Beidzot ir forši būt amerikānietei”[ 6 ], tādējādi raksturojot pacēlumu, ar kādu daudzi Amerikāņi sagaidīja šo vēlēšanu iznākumu.
Spēja piemēroties aktualitātei
Kampaņu dienaskārtība aktualizēja daudzus jautājumus, bet galvenie bija valsts drošība un ekonomika. Sākotnēji kandidātiem bija būtiski runāt par nacionālo drošību, ko līdz pēdējam brīdim savā kampaņā ar saukli Country First[ 7 ] uzsvēra Makeins, tādējādi norādot, ka viņam pirmajā vietā vienmēr būs valsts intereses. Šo jautājumu sabiedrība saista ar valsts ārējo drošību. Sabiedrisko attiecību eksperts Rons Torossians (Ron Torossian) uzskata, ka vēlēšanas pēc finanšu krīzes iestāšanās kļuva par viena temata sacensību un šis temats vairs nebija saistīts ar karu Irākā. Makeina kampaņa diemžēl nespēja tam efektīvi pielāgoties[ 8 ]. Makeina kara varoņa un Vašingtonas politiskā smagsvara reputācija vairs nepalīdzēja, lai arī kā viņš mēģināja piedāvāt risinājumus ekonomikas atveseļošanai, kuru iepriekš pats bija nosaucis par savu vājo pusi. Savukārt Obamas saukli un kampaņas centrālo motīvu Change We Need[ 9 ], kas apelēja pie it kā ļoti vispārīgas nepieciešamības pēc pārmaiņām, vienkārši varēja tikpat labi attiecināt gan uz ārpolitiku, gan drošības politiku, gan arī kampaņas noslēgumā aktualizētajiem finanšu un ekonomikas jautājumiem.
Demokrāti šajās vēlēšanās sekmīgi izmantoja politisko kontekstu un līdzšinējā republikāņu prezidenta Džordža Buša (George W. Bush) zemo reitingu sabiedrībā. Daudziem ASV pilsoņiem, kuri televīzijas žurnālistiem sūdzējās, ka viņi ir noguruši no Buša politikas astoņu gadu garumā, pārmaiņu solījums no harizmātiskā Demokrātu partijas līdera nāca kā svaigs gaiss pēc ilglaicīgas uzturēšanās piesmakušā telpā. Obamas ziņojums par savu sāncensi bija vienkāršs — ievēlot viņu, Ameriku sagaida vēl četri Buša gadi, un konkrētajā brīdī daudziem vēlētājiem tas likās biedējoši.
Mediji Obamu parādīja kā nosvērtu un mierīgu kandidātu, kas vēlas pārmaiņas. Negatīvās īpašības, ko viņam centās piedēvēt republikāņi, bija mazā pieredze, radikālisms un arī fakts, ka viņa otrais vārds ir Huseins, kas amerikāņiem saistās ar kādreizējo Irākas diktatoru Sadamu Huseinu (Sadam Husein). Tiesa, šie centieni nebija veiksmīgi un Obamas kampaņai nekaitēja. Makeinam savukārt bija vairāk negatīvo atribūtu — fakts, ka viņš 90% gadījumu balsojumos bija atbalstījis Buša viedokli, kā arī viņa vecums un viceprezidenta kandidātes Sāras Peilinas (Sarah Palin) izvēle[ 10 ].
Interesanti, ka, lai arī šajās vēlēšanās uz prezidenta posteni pretendēja melnādains amerikānis, rasu jautājums dienaskārtībā tika aktualizēts maz. Protams, vēlētāju aktivitāte dažādu minoritāšu grupās tieši šī aspekta dēļ bija ļoti augsta. Starp citu, Obama nav pirmais melnādainais demokrātu kandidāts, kas sacenšas ASV vēlēšanās — 1984. un 1988. gadā uz demokrātu nomināciju pretendēja Džesijs Džeksons (Jesse Jackson), kurš 1988. gadā bija nopietns pretendents uz partijas nomināciju prezidenta vēlēšanām, bet kopvērtējumā tomēr zaudēja Maiklam Dukakim (Michael Dukakis), kurš savukārt zaudēja nacionālajās vēlēšanas[ 11 ]. Arī viņš līdzīgi kā Obama simpātijas iekaroja ar spēju iedvesmot cilvēkus.
Vairs nevajag mētāties ar dubļiem
Makeins centās izmantot pretinieka kampaņas popularitāti un bieži runāja par Real Change[ 12 ], kas skanēja kā atvasinājums no Obamas saukļa. Tiesa, tas nepārliecināja pat daudzus tradicionāli republikāņus atbalstošus vēlētājus, jo kā gan var noticēt pārmaiņām, ja varu pārņems tā pati partija, kas valdījusi līdz šim? Žurnāls Sestdiena trāpīgi raksturo Makeina kampaņas izmisīgos uzbrukumus oponentam: „Jo vairāk viņš mēģina izaicināt Obamu, jo nepievilcīgāk izskatās pats. (..) Turpretī Obama atkal ir pašpārliecināts, smaidīgs un, kā vienmēr, ļoti veikls orators[ 13 ].”
Makeins, kuram amerikāņi pirms tam bija uzticējušies, jo viņam Vašingtonā bija „stingra mugurkaula” reputācija, kampaņas gaitā bija spiests vairākkārt atzīt, ka viņš nespēj turēt savu solījumu — kaut vai to, ka sākotnēji viņš bija tas, kurš publiski solīja „nemētāties ar dubļiem”, bet vēlāk bija pirmais, kurš uzsāka sāncenša nomelnošanu. Lai arī Obama atbildēja uz apvainojumiem un izteica tos pats, viņa kampaņa kopumā bija pozitīvāka. Piemēram, slavenajā 30 minūšu reklāmā, ko pārraidīja liekākajos kanālos īsi pirms vēlēšanu dienas, Makeina vārds neizskanēja ne reizi, bet gan tā bija filma, kas runāja par reālām problēmām un piedāvāja tām risinājumus, bet nevainoja pretinieku. Šī filma Obamam nogludināja jau tā labi bruģēto ceļu uz Balto namu.
Pieredzējuši ASV vēlēšanu eksperti atzīst, ka gaidījuši vairāk negatīva PR šajās vēlēšanās. ASV ir ierasts, ka kandidāti meklē „skeletus” viens otra skapjos un tos publiski velk ārā kampaņas laikā. Uz to daudz naskāka bijusi Makeina kampaņa. Tiesa, Obamas puse apvainojumus sekmīgi novērsa. Īsi pirms balsošanas dienas medijos parādījās ziņa, ka tuva Obamas radiniece ASV dzīvo nelegāli. Mediji prognozēja, ka šī ziņa varētu būt daļa no apzinātas Makeina pretinieka nomelnošanas stratēģijas un tā varētu ietekmēt vēlētāju izvēli. Izrādījās, ka šī ziņa tomēr nebija dzīvotspējīga un Obamas kampaņai kaitēja maz.
Vēlēšanu komunikācijas analītiķi uzskata, ka Makeina negatīvās kampaņas centieni nesekmējās. Negatīvais PR vienkārši nebija pietiekami profesionāls un pārliecinošs, līdz ar to tas nespēja nomākt centrālo un patieso šo vēlēšanu fokusu — ekonomiku[ 14 ]. Tāpat tiek uzskatīts, ka fakts, ka šoreiz kandidātu vidū bija gan afroamerikānis, gan sieviete, padarīja „netīrās kampaņas” elementus daudz maigākus. Iespējams arī, ka „netīrās” kampaņas politikā vairs nav tik spēcīgas.
Kandidāta otrā seja
Abu kandidātu viceprezidenta izvēle bija stratēģiska un labi pārdomāta — Obama izvēlējās Džo Baidenu (Joe Biden), lai kompensētu savas ārpolitiskās pieredzes trūkumu, un šī izvēle izrādījās sekmīga, jo Baidena pieredze un reputācija nelika demokrātiem vilties, kā arī viņa klātbūtne neaizēnoja paša Obamas personību.
Citādāku stratēģiju bija izvēlējies Makeins. Viņš ar tālredzīgu domu piesaistīt Hilarijas Klintones (Hillary Clinton) atbalstītājas, kas bija vīlušās, ka demokrātu nomināciju saņēma Obama nevis Klintone, viceprezidenta kandidāta amatam izvēlējās sievieti — līdz tam mazpazīstamo Aļaskas gubernatori Sāru Peilinu. Ar viņu bija paredzēts piesaistīt arī konservatīvākos republikāņus, kuri Makeinu atzina par pārāk liberālu. Diemžēl Peilina lieliski izpildīja savu lomu vēlētāju uzmanības piesaistīšanai, bet ar visu savu skatuves harizmu nespēja radīt pārliecību par sevi kā nopietnu kandidāti uz viceprezidentes amatu. Viņa savas partijas kandidātam nodrošināja lielisku publicitāti, tomēr vislabāk sabiedrības atmiņā pati šobrīd palikusi komiķes Tīnas Fejas (Tina Fey) atveidojumā, kā arī savas 150 000 ASV dolāru dārgās garderobes dēļ, kuru pati Peilina, starp citu, uzskata par skatuves rekvizītu daļu, tādu pašu kā apskaņošanas sistēmu un dekorācijas.
Un tomēr šīs vēlēšanas ASV vēsturē iezīmēsies ļoti spilgti, jo Obamas uzvara Amerikai atnesa pirmo melnādaino prezidentu, bet, ja būtu uzvarējis Makeins, tad pirmoreiz ASV vēsturē viceprezidenta krēslu ieņemtu sieviete.
Mediji – neitrāli vai iesaistīti?
Mūsdienu vēlēšanu kampaņu kontekstā medijiem ir noteicošā joma. Bez dominēšanas medijos un arī bez mediju atbalsta diez vai ir iespējams uzvarēt ASV prezidenta vēlēšanās. Protams, jānošķir tas mediju (reklāmas) laiks, par ko kandidāti maksā, un tas, ko kandidātu atspoguļošanai velta žurnālisti. Par reklāmas laiku viss ir skaidrs — ja kandidātam ir līdzekļi, to var nopirkt. Šajās vēlēšanās Obama televīzijas reklāmai tērējis vismaz divreiz vairāk līdzekļu nekā Makeins[ 15 ]. Finansiālais atbalsts no ziedotājiem viņa kampaņai bija tik liels, ka Obamam pietika līdzekļu pat 30 minūšu garas reklāmas iegādei vairākos ASV televīziju tīklos, par to iztērējot ap 4 miljoniem ASV dolāru. Šis reklāmas rullītis American Stories, American Solutions[ 16 ] ir bezprecedenta gadījums pēdējo gadu politiskajās kampaņās. Tas atzīts par lielisku Holivudas darbu un runā par ekonomikas problēmām ASV, izmantojot vienkāršu cilvēku dzīvesstāstus, piedāvājot Obamas risinājumus problēmām.
Daudz lielāka ietekme uz sabiedrības viedokli ir tam mediju saturam, kas neatkarīgi no kandidātu vēlmēm tiek veidots ziņu redakcijās. Obamas kampaņas veiksme un Makeina kampaņas neveiksme bija tā, ka daudzi ietekmīgi ASV mediji savos komentāros nosliecās par labu demokrātu kandidātam un aicināja vēlētājus balsot par Obamu. Žurnālistiem nereti bija grūti palikt neitrāliem, tie bieži ieņēma arī aktīvā advokāta[ 17 ] lomu, netieši vairāk atbalstot tieši Obamu. Piemēram, neilgi pirms vēlēšanu dienas kāds afroamerikāņu izcelsmes reportieris CNN ēterā ziņoja par pasaules reakciju, ko īsu videomateriālu veidā bija atsūtījuši televīzijas skatītāji. Visi materiāli, kas tika parādīti ēterā, bija izteikts atbalsts Obamam. Kad otra reportiere jautāja, vai ir arī kāds Makeina atbalstītājs, žurnālists atbildēja, ka nav. Arī ielu intervijās dažādās ASV vietās žurnālistiem bija daudz grūtāk atrast republikāņu kandidāta atbalstītājus, kas sabalansētu ziņu veidošanu padarīja daudz grūtāku, vienlaikus nodrošinot vienam kandidātam daudz labvēlīgāku un biežāku atspoguļojumu ziņās. Bija vērojams „sniega bumbas” efekts — jo tuvāk vēlēšanām, jo biežāka Obamas parādīšanās medijos.
Svinības par uzvaru ASV prezidenta vēlēšanās bija īsas. Jau uzreiz pēc Baraka Obamas pārliecinošās uzvaras mediji ziņās aktualizēja pirmos darāmos darbus, kas jaunievēlētajam prezidentam jāpaveic, vēl pirms viņš uzsāk pildīt amata pienākumus. CNN, pārraidot īsus uzvarētāja runas fragmentus, atgādināja, ka solījumu, sākot ar ekonomikas glābšanu, divu „mantotu karu” sekām un beidzot ar daudziem iekšpolitiskajiem jautājumiem, ir bijis daudz un ar tiem nebūs vienkārši tikt galā. Gan ASV, gan visa pasaule uz Obamu liek milzīgas cerības. Ne reizi vien izskanējis, ka viņam būs jāatjauno ASV tēls pasaules acīs. Cerības, kas tiek liktas uz šo cilvēku, kurš „domā kā profesors un iedvesmo kā priesteris[ 18 ]” ir augstas. Kamēr Baraks Obama gatavojas stāties prezidenta amatā, viņa oponenta foto tiek izstādīts Amerikas „zaudētāju” ekspozīcijas portretu galerijā, kur viņa ģīmetne tiks pievienota visu iepriekšējo ASV prezidenta vēlēšanu zaudētāju portretiem.