Šodien ar sievietes ķermeni var pārdot visu. Un es te nejokoju - reāli var pārdot jebko. Sieviete ir kā pakaramais, manekens bez jūtām un reizēm bez galvas, objekts. Brīdinājums: ierakstam ir piemērojams 18+ vecuma cenzs.

Vakar man kā ‘sociālo mediju speciālistam’ laikraksts Diena lūdza komentāru par to, vai tādiem sociālajiem medijiem kā ask.fm ir jānes atbildība par to, ka jaunietes izdara pašnāvību pēc tam, kad par viņām ņirgājas internetā un vai vispār situāciju var uzlabot. Un mana atbilde nav cerīga – var izdarīt ļoti maz (tikai runāt), jo gan ņirgāšanās par citādo, gan pārmērīga seksualizācija un savu darbību nepārtraukta dokumentēšana ir sabiedrības norma.

Kā jau iepriekš rakstīju, meitenes un sievietes šodien saņem ļoti pretrunīgas ziņas – no vienas puses, būt seksīgām un no otras puses, nebūt pārāk seksīgām. Bet cik seksīgs ir seksīgs un cik seksīgs ir pārāk seksīgs?

Es negribu spēlēt augstās morāles standarta pārstāvi – galu galā, atbalstu homoseksuālu cilvēku laulības un man ir absolūti vienalga, ar ko cilvēki nodarbojas savās guļamistabās, kas liecina, ka mani uzskati ir tāli no puritāniskiem. Tomēr mani satrauc tas, cik bieži reklāmās tiek normalizēta sieviešu pazemošana, vardarbība, sievietes padarīšana par priekšmetu un pornificēšana. Tad, ja sieviete ir lieta, pret viņu arī izturas kā pret lietu, kuru var sist, pazemot un izmest, ja tā nepatīk vai ir apnikusi – tā ir tikai lieta, kurai nesāp. Pavērojiet, cik bieži reklāmās sievietēm ir nogriezta galva – viņas ir tikai pakaramais, platforma, uz kuras atrādīt preci. Tāpat pornifikācijas normalizēšana sievieti padara par rīku seksuālo vēlmju apmierināšanai, neko vairāk no viņas negaida un nevēlas. Nemaz nerunāsim par to, ko tas izdara ar jaunu cilvēku uztveri par normālām seksuālajām attiecībām. Norma ir darīt to tā, kā to dara porno, kurā centrālais tēls ir vīrietis un viņa vēlmju apmierināšana.

Teju vienbalsīgu sajūsmu (vislabāk to ilustrēs komentāri WhimsicalAgnesigas blogā) ir radījis man ļoti iemīļota zīmola ‘Sock Box’ rebrendigs, kļūstot par Amoralle. Nosaukums ir sajaukums no amor un amorale un tas arī ir izspēlēts zemāk redzamajā promocijas attēlā. Es saprotu, ka ir bijusi doma provocēt, tapt pamanītiem un laikam jau tas ir izdevies. Tomēr tas, ko es redzu, ir kārtējais priekšmets/bezgalvainā sieviete, kura ir pornificēta reklāmā. Un, lai gan komentētāji ar absolūtu sajūsmu runā par to, ka šis nu ir kas absolūti jauns un neredzēts, tā nebūt nav.

Vispār – iebāzt sievietei jebko starp kājām ar mērķi šo ”kaut ko” pārdot laikam ir stratēģija, kas tiek mācīta mārketinga kursos kā garantētu veiksmi nesoša:

Ilustrācijai daži piemēri, lai ilustrētu, ka ar sievietes kailķermeni var pārdot jebko un pornifikācija acīmredzot ir veiksmīga mainstream reklāmas materiālu izstrādes sastāvdaļa.

Man šāda pieeja neliekas pieņemama, jo manā skatījumā sieviete nav lieta. Un, kamēr es tiešā veidā nevaru ietekmēt to, kā sievietes tiek izmantotas reklāmu mērķiem, jo to veidotāju aprindās ir miglaini priekšstati par ētiku, man atliek realizēt vien netiešo ietekmi – nekad nepirkt produktus, kuri tiek reklamēti tādā veidā un aicināt arī citus rīkoties tāpat. Jo tikai tādā veidā mēs varam parādīt, ka sieviete-priekšmets reklāmās nav pieņemama.

Tas, par ko man vēl gribas rosināt padomāt, ir homoerotiskais elements šādās reklāmās – uz sievietēm orientētu preču reklāmas bieži ietver sieviešu kailķermeņus, līdzīgi kā uz vīriešiem orientēto preču reklāmas. Tā, it kā skaistu vīriešu ķermeņu neeksistētu vai sievietes ar iekāri spētu skatīties tikai uz citām sievietēm.

Grāmata: Pornifikācija. Sekss un seksualitāte mediju kultūrā.