Raksts

Sociālo mediju burbuļi


Datums:
21. jūnijs, 2012


Autori

Jānis Buholcs


Foto: andredoreto

Pat ja investori zaudēs dārgi novērtētajās sociālo mediju platformās ieguldīto naudu, tīmeklī turpināsies aizraujoši eksperimenti, ko var veidot arī bez simtmiljonu dolāru investīcijām.

„Skaņu, ko dzirdat, veido gaiss, kas plūst ārā no plīsušā sociālo mediju burbuļa.” Šis ir viens no vadmotīviem, kas pavadījis komentārus par ne gluži veiksmīgo Facebook akciju publisko piedāvājumu. Neskatoties uz visnotaļ lielajām gaidām par tiešsaistes sociālo tīklu platformas vērtību, pēc tam, kad Facebook akcijas sāka tirgot biržās, to cena nevis kāpa, bet slīdēja lejā. Tātad pārliecības par šī uzņēmuma peļņas perspektīvām investoriem īsti nav.

Gadījums ar Facebook atgādina, ka gaidas par daudzu sociālo mediju lielo peļņas potenciālu varētu būt pārlieku lielas. Ir tikai veselīgi, ka tiek notraukta daļa no rožainā sapņainuma un mazliet nopietnāk tiek izvērtētas šo platformu iespējas investoru ieguldījumus atpelnīt. Taču — vai ar sociālajiem medijiem notiks tas pats, kas ar komercijas (dot-com) burbuli? Lai arī daļa lielus ieguldījumus piesaistījušo un miljardos dolāru novērtēto mediju pārskatāmā nākotnē varētu iznīkt, atšķirības starp to laiku un mūsdienu tīmekli liek šaubīties, vai gadsimtu mijas notikumi atkārtosies tādā intensitātē.

Lielās cerības

Maijā, kad Facebook akcijas pēc interesi uzkurinošās ilgās gaidīšanas beidzot tika nodotas publiskajā piedāvājumā, pirmajā dienā tās tika tirgotas par 38 dolāriem gabalā. Pēc sākotnēja izrāviena to cena sāka kristies un tirdzniecības dienas beigās tā bija tikai mazliet augstāka nekā sākumā. Savukārt nākamajās dienās un nedēļās situācija pasliktinājās vēl vairāk. Par spīti tam, ka akciju vērtības lejupslīde pagājušajā nedēļā mitējās, akciju cena mēneša vidū vēl joprojām bija 21% zemāka par sākotnējo.[1]

Sākotnējai akciju tirdzniecībai papildu uzmanību piesaistīja arī tehniskās ķibeles ASV akciju biržā NASDAQ, kuru dēļ individuālajiem investoriem bija traucēta informācijas nodošana un saņemšana par akciju pirkšanas un pārdošanas rīkojumu izpildi.[2] Tas nozīmēja arī to, ka daudzi no sākotnējiem pircējiem operatīvi no akcijām nevarēja atbrīvoties, tādējādi zaudējot vēl vairāk naudas. Turklāt drīz vien nāca zināms, ka vadošie uzņēmuma akciju izplatītāji Morgan Stanley JP Morgan un Goldman Sachs, sākoties akciju tirdzniecībai, samazinājuši prognozes par uzņēmuma gaidāmajiem ienākumiem un šo informāciju izplatījuši tikai šauram lielo investoru lokam. Pārējie, šīs prognozes nezinādami, akcijas turpināja pirkt, tādējādi nonākot sliktākā situācijā nekā citi.[3] Dusmīgie investori nekavējoties sūdzēja tiesā Facebook un minētos finanšu pakalpojumu sniedzējus.[4]

Facebook akciju piedāvājums plaši tiek vērtēts kā izgāšanās.

Savu sākotnējo mērķi — piesaistīt investoru līdzekļus — uzņēmums ir sasniedzis. Pateicoties akciju publiskajam piedāvājumam, Facebook savus kontus ir papildinājis par 16 miljardiem dolāru, ko varēs izmantot tālākajā attīstībā. Tādējādi šis akciju piedāvājums ir bijis trešais lielākais ASV vēsturē un par to veiksmīgāki ir izrādījušies tikai General Motors un Visa. Saskaņā ar akciju piedāvājuma rezultātiem, Facebook vērtība ir 104 miljardi dolāru.[5] (Salīdzinājumam: Latvijas valsts budžets šajā gadā pārrēķinot ir aptuveni 8,4 miljardi dolāru.) Arī uzņēmuma sākotnējie investori ir tikuši pie pieklājīgas peļņas par saviem ieguldījumiem. Taču, vai tagadējie ieguldītāji arī sagaidīs attiecīgu finansiālu atdevi, jau ir cits jautājums.

Facebook akciju piedāvājums plaši tiek vērtēts kā izgāšanās. Izgāšanās, kas varētu ietekmēt arī daudzu citu līdzīga veida kompāniju turpmākos plānus izdot akcijas tirgošanai biržās vai vienkārši piesaistīt kapitālu attīstībai. Un tā tam būtu jābūt, jo summas, par kurām pašlaik tiek novērtētas vai pirktas karstās sociālo mediju platformas, nereti ir nereālas, ja ņem vērā šo mediju nespēju gūt atbilstošus ienākumus.

Maldinoši optimistiskais „sociālums”

Klasiskais interneta uzņēmējdarbības veiksmes stāsts ir Google. Uzņēmuma dibinātāji darbības pirmsākumos arī visai izmisīgi domāja, kā pelnīt naudu ar savu pakalpojumu, līdz nonāca pie idejas, ka var iekasēt naudu par klikšķiem uz reklāmām, kuras tiek rādītas atbilstoši lietotāja meklētajai frāzei. Varētu šķist, ka Facebook ir visas iespējas šo modeli padarīt vēl efektīvāku. Izmantojot niansētās iespējas mērķauditoriju segmentācijai, lietotājiem var rādīt reklāmas, kuras tiem varētu būt saistošas. Piemēram, uzraksti statusa atjauninājumu, kuros tiek demonstrēta interese par automašīnām, un sistēma sāks rādīt dažādu autoražotāju reklāmas.

Facebook vadītāja Marka Cukerberga sauklis ir: „Mēs būvējam tīmekli, kas ir sociāls pēc noklusējuma.”[6] Tāpēc portāls nodrošina iespējas mijiedarboties arī ar reklāmām, kuras tāpat kā pašu lietotāju radītos satura elementus var novērtēt ar „patīk”. Tas ir tikai viens piemērs, ka Facebook ir pievilcīga platforma, kur kompānijas un zīmoli var nepastarpināti mijiedarboties ar mērķa publiku. Tādas mērķauditorijas aizsniegšanas iespējas Google meklētājs saviem klientiem piedāvāt vienkārši nespēj, turpretim sociālo tīklu portāla inovācijas sola teju vai zelta laikus reklāmas un tirgvedības nozarē. Ieņēmumu avoti vēl tiek dažādoti ar lietotņu (apps) veikalu, mobilajos telefonos rādāmām reklāmām un daudz ko citu, piemēram, izgudrojot aizvien jaunus veidus, kā vēl vairāk patikt uzņēmumiem, kuri vēlas veidot kontaktu ar patērētājiem.

Ieņēmumi portālam, protams, ir, un pat ievērojami. Taču tie nav pietiekami, lai attaisnotu naudu, par kuru uzņēmums novērtēts.

Un tomēr ne milzīgais lietotāju skaits, ne „sociālums” Facebook par tiešsaistes uzņēmējdarbības jauno brīnumu pārvērtis nav. Dati par to, cik bieži lietotāji uzklikšķina uz komercpiedāvājumiem, rāda, ka Google reklāmu tīkls ir krietni efektīvāks.[7] Reuters/Ipsos aptaujā secināts, ka četras piektdaļas portāla lietotāju nekad nav nopirkušas kādu preci vai pakalpojumu, balstoties uz reklāmām vai ieteikumiem, kas redzēti Facebook.[8] Ieņēmumi portālam, protams, ir, un pat ievērojami. Taču tie nav pietiekami, lai attaisnotu naudu, par kuru uzņēmums novērtēts. It sevišķi jau paturot prātā incidentu ar pēdējā brīdī pirms akciju tirgošanas samazinātajām uzņēmuma izaugsmes aplēsēm. 30% izaugsme, kādu Facebook šogad prognozē Morgan Stanley, izklausās iespaidīga, pat ja šis rādītājs ir par vairāk nekā 6% mazāks nekā tas, ar kuru rēķinājās Facebook akciju pircēji sākotnējā piedāvājumā. Taču šos datus labāk skaidro salīdzinājums: 2011. gadā salīdzinājumā ar gadu iepriekš Facebook ieņēmumi palielinājās par turpat 88%, sasniedzot 3,71 miljardu dolāru.[9] Šādā izaugsmes straujas samazināšanās griezumā ieguldītājiem gaišo nākotni saskatīt jau ir krietni grūtāk.

Šo to par lielajām gaidām un to neatbilstību realitātei pastāstīja arī General Motors rīcība, atsaucot 10 miljonus dolāru vērto reklāmas kampaņu Facebook. Autobūves uzņēmums savu lēmumu skaidroja ar to, ka reklamēšanās šajā portālā nesniedz gaidīto atdevi.[10] Finansiāli tas nav izšķirošs cirtiens Facebook, bet krietni lielāka varētu būt psiholoģiskā ietekme tam, ka no šīs platformas novēršas uzņēmums, kam ir viens no lielākajiem reklāmas budžetiem ASV. Turklāt apķērīgākie mārketologi itin labi saprot, ka var iztikt vien ar tiem Facebook pakalpojumiem, kas pieejami par velti. Šādas bezmaksas iespējas plašāk izmantot apņēmies arī tāds gigants kā Procter&Gamble, tādējādi rodot iespēju no darba atlaist 1600 darbinieku.[11]

Augstās likmes par neesošu peļņu

Varētu padomāt, ka fundamentālas problēmas patiesībā nemaz nav — tirgus neredzamā roka piekoriģēs Facebook reālo vērtību atbilstoši tā izaugsmes iespējām un peļņai. Tomēr notiekošais ar šo uzņēmumu arī atgādina, cik daudz naudas pēdējos gados ir ieguldīts dažādos citos mediju tehnoloģiju uzņēmumos, kuri pat nav iespringuši ar pārdomām, kā investīcijas atpelnīt.

Labs piemērs ir tā paša Facebook aprīlī nopirktā fotogrāfiju koplietošanas platforma Instagram. Šis nepilnus divus gadus vecais uzņēmums, kurā strādā tikai 13 cilvēki, ar savu tiešo darbību nav nopelnījis neko, taču tas netraucēja Facebook to novērtēt par miljardu dolāru. Informācijas koplietošanas vietne Pinterest maijā vien piesaistīja papildus 100 miljonu dolāru lielas investīcijas un tika novērtēta par 1,5 miljardiem dolāru, neskatoties uz to, ka nekāda peļņas modeļa tam nav.[12] Toties šiem abiem medijiem ir desmiti miljonu lietotāju un lielas ieguldītāju cerības, ka nākotnē gan jau atradīsies veids, kā tie nesīs pelņu. Lietotāju atsauksmju un recenziju platformas Yelp akciju cenas pašlaik ir zemākas par cenu, kas tika maksāta akciju publiskā piedāvājumā, un trīs mēnešu laikā uzņēmuma akcijas zaudējušas 45% vērtības;[13] uzņēmums joprojām nepelna, un pērn tā zaudējumi bija 16,7 miljoni dolāru. Drūmas dienas piemeklējušas arī kolektīvās iepirkšanās portālu Groupon, kas par spīti straujajai sākotnējai izaugsmei ir apbēdinājis savus investorus un raisījis šaubas par sava biznesa modeļa nopietnību.[14] Šo sarakstu varētu turpināt.

Par miljoniem dolāru tiek novērtēti zaudējumus nesoši uzņēmumi, kas nozīmē, ka svarīgāks par reālu biznesa modeli nereti ir šo platformu modīgums.

Riska kapitālistu darījumi ar mediju uzņēmumiem ASV pēdējā laikā kļūst aizvien bagātīgāki — ieguldītāji pašlaik šāda veida uzņēmumos iepludina vairāk naudas nekā vēl pirms dažiem gadiem, acīmredzot arī sagaidot lielāku peļņu.[15] Darījumu pieaugošā vērtība daļēji var būt skaidrojama ar pašu kompāniju izmaksu pieaugumu, piemēram, lai pienācīgi atlīdzinātu talantīgajiem inženieriem. Taču ir pamats arī domāt, ka šo procesu nosaka tas, ka šie uzņēmumi vienkārši tiek novērtēti par aizvien lielākām summām, kam nav sakara ar to pašreizējiem peļņas rādītājiem, bet ienākumu gūšanas izredzes nākotnē nereti ir visai miglainas. Šis ir iemesls, kāpēc komentētāji sociālo mediju jomā aizvien biežāk runā par burbuli. Kā saka riska kapitālists Venkijs Ganesans, Silīcija ielejā pašlaik visi domā, ka ir gudrāki nekā vidusmērs, tāpēc liek likmes uz šiem lielajiem startapiem.[16] Par miljoniem dolāru tiek novērtēti zaudējumus nesoši uzņēmumi, kas nozīmē, ka svarīgāks par reālu biznesa modeli nereti ir šo platformu modīgums, un šajā ziņā šis nudien ir sociālo mediju zelta laiks.

Tīmeklis nav tikai naudas pelnīšanai

Pagājušā gadsimta 90. gados daudzi biznesmeņi apjauta, ka interneta komercijas veiksmes pamatā ir tas, ka uzņēmuma nosaukums sākas ar priedēkli e- un/vai beidzas ar .com. Savukārt mūsdienu biznesmeņu paaudze apzinās, ka investoriem ļoti patīk daudz lietotāju piesaistījušie sociālie mediji. Tāpat kā toreiz, arī tagad investori bija pārliecināti, ka ar šīm pazīmēm pietiek, lai varētu cerēt uz peļņu nākotnē. Un tāpat kā toreiz, arī tagad daudzu uzņēmumu vadmotīvs ir piesaistīt pēc iespējas vairāk klientu un vairot savu atpazīstamību, pat ja tas ir saistīts ar ilgstošiem zaudējumiem un ja nav plāna, kā kļūt rentabliem. Toreiz dzīrēm vienā brīdī vajadzēja beigties — gadsimtu mijā burbulis pārsprāga, un, kad beidzās nauda, bankrotēja arī daudzi vēl nesen par ārkārtīgi vērtīgiem atzīti uzņēmumi. Kā būs šoreiz?

Domājams, ka Facebook akciju liktenis investoru vēlmju domāšanu mazliet piebremzēs. Diez vai tuvākajā laikā kāda cita no lielajām sociālo mediju kompānijām akciju sākotnējā piedāvājumā riskēs pārbaudīt savu veiksmi. Tajā pašā laikā ir iemesli, kāpēc „sociālo mediju burbulis”, ar ko šur tur tiek baidīts, drīzāk ir skanīgs sauklis, nevis reāls mediju biznesa tuvākās nākotnes pareģojums.

Daudzas sociālo mediju platformas naudu spēj pelnīt vai vismaz tām ir izredzes peļņu gūt tuvākajā nākotnē. Iespējams, vien ne tik lielu, kā rādās sapņos investoriem, taču efektīvi tiešsaistes biznesa veidi pastāv un tiek attīstīti. To var teikt, piemēram, par profesionālajiem kontaktiem paredzēto tiešsaistes sociālo tīklu portālu LinkedIn. Par spīti tam, ka arī tas tiek zākāts par lēstās vērtības neatbilstību realitātei, uzņēmums strādā ar peļņu. Lielāko daļu ienākumu šī platforma gūst no uzņēmumiem, kuri maksā par darba sludinājumu ievietošanu, 26% ienākumu ir no reklāmām un vēl 20% tiek ievākti no lietotājiem, kas izvēlējušies izveidot maksas kontu.[17]

Facebook akciju nepārliecinošie rādītāji biržā varētu atkal atgādināt, ka tīmeklis ir kas daudz vairāk par komerciju.

Turklāt ne vienmēr daudzmiljonu darījuma veiksmīgumu var noteikt pēc tā, kādi ir nopirktā mediju uzņēmuma tiešie ienākumi. Piemēram, 2006. gadā par 1,65 miljardiem nopirktais portāls YouTube uzņēmumam Google svarīgs bija nebija vis tāpēc, ka sniegtu lielas pelņas iespējas (kā nozīmīgs naudas avots YouTube ir pat apšaubāms), bet gan tā kultūrietekmes dēļ. YouTube mūsdienās ir kļuvis par bagātīgu satura platformu, ko izmanto biznesā, politikā, uzņēmējdarbībā, arī starppersonu komunikācijā un citās jomās, un, iegūstot ko tādu savā īpašumā, Google ir vairojis savu ietekmi.

Un, pats galvenais — tīmeklis kopš gadsimtu mijas ir mainījies. Tas ir iespiedies dziļāk sabiedrībā un kultūrā un cilvēkiem kļuvis nepieciešamāks. Tas, vai burbulis pastāv, ne vienmēr var būtiski ietekmēt šo mediju spēju turpināt darbību un to, vai lietotāji šos pakalpojumus vēlas lietot arī turpmāk. Pat ja investori zaudēs daudzajās no dārgi novērtētajām platformām ieguldīto naudu, tīmeklis turpinās būt vieta jauniem un aizraujošiem eksperimentiem, ko var veidot arī bez simtmiljonu dolāru investīcijām. Mediju izstrādātājus uz priekšu ne vienmēr virza doma par katru cenu nopelnīt, lai gan no dāsni piedāvātās naudas un iespējām, ko tā paver, neviens neatteiksies. Turklāt daudzu mūsdienu populāro platformu uzturēšana izmaksā krietni mazāk nekā 90. gadu tīmekļa komercijas flagmaņu (pets.com, eToys, Webvan) uzturēšana un zaudējumu kompensēšana. Piemēram, failu glabāšanas pakalpojums Dropbox strādā ar peļņu, lai gan tikai mazākums tā lietotāju izmanto tā maksas paketi.[18]

Izstrādātāju idejas un aizrautība apvienojumā ar relatīvi lētajiem dažādu vietņu izmitināšanas pakalpojumiem internetā ir ļāvuši dzimt daudziem populāriem projektiem, un, ja šāds medijs ir kādam vajadzīgs, tas šādā vai tādā veidā turpinās pastāvēt neatkarīgi no tā, kas notiek akciju tirgos. Tā ir pavisam cita pieeja, nekā bija 90. gadu tehnoloģiju buma laikā. Facebook akciju nepārliecinošie rādītāji biržā varētu atkal atgādināt, ka tīmeklis ir kas daudz vairāk par komerciju.

[1] http://www.marketwatch.com/story/microsoft-leads-tech-sector-dow-higher-2012-06-15
[2] http://www.reuters.com/article/2012/05/21/us-facebook-trading-delay-idUSBRE84K0VW20120521
[3] http://news.yahoo.com/insight-morgan-stanley-cut-facebook-estimates-just-ipo-051601330–sector.html
[4] http://news.yahoo.com/lawsuits-pile-over-facebook-ipo-142529212.html
[5] http://dealbook.nytimes.com/2012/05/17/facebook-raises-16-billion-in-i-p-o/
[6] http://techcrunch.com/2010/04/21/zuckerbergs-buildin-web-default-social/
[7] http://www.businessinsider.com/data-google-totally-blows-away-facebook-on-ad-performance-2012-5#comments
[8] http://www.reuters.com/article/2012/06/05/net-us-facebook-survey-idUSBRE85400C20120605
[9] http://www.reuters.com/article/2012/05/23/facebook-estimates-idUSL1E8GN0FT20120523
[10] http://www.businessinsider.com/why-general-motors-pulled-10-million-ad-campaign-from-facebook-2012-5
[11] http://www.businessinsider.com/pg-ceo-to-lay-off-1600-after-discovering-its-free-to-advertise-on-facebook-and-google-2012-1
[12]http://professional.wsj.com/article/SB10001424052702303879604577410370746959872.html
[13] http://blogs.marketwatch.com/thetell/2012/06/04/its-not-just-facebook-investors-who-are-feeling-antisocial/
[14] http://news.yahoo.com/groupons-fall-earth-swifter-fast-rise-184713324.html
[15] http://finance.fortune.cnn.com/2011/04/15/venture-capital-data-shows-signs-of-bubble/
[16] http://professional.wsj.com/article/SB10001424052702303879604577410370746959872.html
[17] http://money.cnn.com/2012/05/04/markets/thebuzz/index.htm
[18] http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303404704577307760274571178.html


Saturs, kurš šajā mājaslapā publicēts 2014.gadā un agrāk, bija daļa no sabiedriskās politikas portāla politika.lv. Šajā portālā tika publicēti dažādi pētijumi, analīzes, viedokļraksti un blogi, kuru saturs ne vienmēr sakrīt ar politika.lv redakcionālās komandas vai Providus pozīciju.

Creative commons licence ļauj rakstu pārpublicēt bez maksas, atsaucoties uz autoru un portālu providus.lv, taču publikāciju nedrīkst labot vai papildināt. Aicinām atbalstīt providus.lv ar ziedojumu!