Foto: G. Dieziņš

Katrā valstī ir nepieciešami mediji, kas raksta par slavenību ikdienu, paradumiem, dzīves uzskatiem un dzīves stilu. Vienlaikus, ir nepieciešami arī mediji, kas kritiski uzmana katru pie varas esošo politiķu soli, uzdod jautājumus par to rīcības motivāciju, atgādina agrāk sacīto, solīto.

Katrā valstī ir nepieciešami mediji, kas raksta par slavenību ikdienu, paradumiem, dzīves uzskatiem un dzīves stilu. Publikai tas interesē un sabiedrība labprāt šīs lietas uzzina, jo, cita starpā, tas nodrošina iespēju kaut īsu mirki iedzīvoties aprakstāmās slavenības “ādā”. Vienlaikus, ir nepieciešami arī mediji, kas kritiski uzmana katru pie varas esošo politiķu soli, uzdod jautājumus par to rīcības motivāciju, atgādina agrāk sacīto, solīto. Piemēram, Lielbritānijā vēl nesen starp premjerministru Toniju Blēru un vadošajiem preses izdevumiem izcēlās strīds par to, ka atbilžu pēc būtības vietā Blērs tikai atrakstās ar PR “brīnumdakteru” sacerējumiem. “Prezentācija valda pār politiku!”, sašutuši sauca britu laikraksti.

Nav grūti iedomāties, ka tad, ja medijs vai žurnālists pieņem un akceptē samaksu par kādas partijas vai deputāta kandidāta popularizēšanu, zem lielas jautājuma zīmes liekama visa viņa darbība un spēja kritiski raudzīties uz politisko partiju aktivitātēm. Medijs vai žurnālists, par samaksu reklamējot kādu partiju vai kandidātu, patiesībā nostāda sevi situācijā, kurā neatkarīgai žurnālistikai vairs nav vietas.

Kāpēc slēptā reklāma ir izplatīta?

Mediji veido to informatīvo telpu, kurā sabiedrība izdara savu politisko izvēli. Sabiedrības uzticība Latvijas politiskajai elitei ir jau ierasti zema – vēl jūnijā, pēc Latvijas faktu datiem, Saeimas reitings bija mīnus 11,6. Tas nozīmē, ka vismaz Saeimā ievēlētajām partijām sabiedrība neuzticas. Domājams, šādā situācijā politiķiem tikpat lielā mērā kā to PR “brīnumdakteriem” ir skaidrs, ka, parādoties partijas reklāmas rullītim, liela daļa sabiedrības nodomā: “Šī nu ir kārtējā smadzeņu ķemmēšana, par ko izdota milzu nauda”. Vienlaicīgi sabiedrība ļoti lielā mērā uzticas medijiem. Latvijas faktu dati liecina, ka radio reitings ir plus 71,6, televīzijas – plus 68, preses – plus 48. Tas nozīmē, ka medijiem publika tic, uzticas un vērtē tos kā neatkarīga un kritiska viedokļa pārstāvjus.

Aritmētika vienkārša – ja politisko partiju reklāma tiek pasniegta kā avīzes, televīzijas vai radio ikdienas darbs, tās iedarbīgums ir daudz lielāks, jo tā tiek uztverta kā neatkarīgas un uzticamas žurnālistikas galaprodukts.

Slēptās reklāmas apburtais loks

No augstākminētā izriet – partijas vēlas pirkt slēpto reklāmu, mediji to piedāvā. Pienāk vēlēšanas, sākas pļaujas laiks, katrs sapļauj, saliek vezumā. Partijas sapļauj vietas Saeimā, mediji – līdzekļus tālākai eksistencei… un politikas rati ripo tālāk.

Tiem, kas brīnās, kāpēc šiem ratiem ir ļodzīgi riteņi, atbilde ir vienkārša – tāpēc ka visgrūtāk ir mainīt tās lietas, kas vismaz divām pusēm ir izdevīgas, jo tās katru maiņas mēģinājumu var itin viegli apkarot. Tāpēc partijas turpina iepirkties mediju slejās un raidlaikos, un mediji ar savu vārdu un labo slavu garantē vēstījuma efektivitāti, vienlaicīgi nodrošinoties finansiāli.

Jā, bet…. ko lai dara?

Slēptas reklāmas definēšana, šķiet, ir viens no visgrūtākajiem uzdevumiem mediju analīzes jomā. Ne velti neviens likums slēptu politisku reklāmu pašlaik nedefinē, nav arī starptautiski atzītas metodoloģijas, kā to mērīt. Slēptā reklāma ir kā ūdens – slapjš paliec, bet plaukstās saturēt grūti… Vienīgā izeja ir mēģināt sasmelt ar katliņa, spaiņa, bļodas vai tovera palīdzību.

Pamatjautājums tomēr ir un paliek – kamēr neviens pie rokas konkrēti nav pieķerts, kamēr nav konstatēts pats naudas došanas/saņemšanas fakts, vienmēr var runāt par to, ka smeļamais katliņš, spainis, kastrolis vai bļoda pēc savas būtības ir nepareizs, neatbilstošs, nepareizi izvēlēts.

Mēģinot atrast un atklāt slēpto reklāmu caur pirkšanas/pārdošanas gala iznākumu – materiālu, kas izvietots medijos, saduramies ar daudziem un dažādiem jautājumiem. Kā nošķirt slēpto reklāmu no žurnālista neprofesionalitātes – ne visi zina, ka viedokļu vienpusīgums ir slikta žurnālistika. Kā atdalīsim slēptu kādas partijas vai kandidāta reklamēšanu no leģitīmas avīzes, radio vai TV politiskas nostājas, no medija vadītāja simpātijām pret vienu vai otru politisku spēku, kas licis tam noticēt un radījis vēlmi atbalstīt vienu vai otru valsts attīstības kursa redzējumu? Kā nošķirt draudzīgu un visnotaļ labdabīgu interviju par deputāta kandidāta bērnību, kas taču vēlētājus interesē, no apmaksāta PR darba? Visbeidzot, pats svarīgākais un grūtākais uzdevums ir panākt to, lai jelkādi secinājumi par slēpto reklāmu netiktu izmantoti savstarpējiem mediju apsaukāšanās un apkarošanas gadījumiem, bet gan tiktu ņemti vērā ar tālejošu mērķi – attaisnot tiem dāvāto uzticību.

Saskaroties ar šiem jautājumiem, uzdevums šķiet nepieveicams, jo vienmēr paliek jautājumus par to, kurš būs tas gudrais, kas izdomās, kāds katliņš, toverītis, spainītis vai bļodiņa būs piemērots slēptās reklāmas ūdeņu sasmelšanai?

Projekts Atklāti par 8. Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas finansēm, pamatojoties uz projekta mērķiem atklāti runāt gan par partiju atklātajām, gan par slēptajām naudām, ir mēģinājis definēt kritērijus, kuri būtu lietojami slēptās reklāmas noteikšanai. Pagaidām projekts apspriešanai piedāvā kritērijus slēptās reklāmas analīzei TV un radio, jo to definēšana ir sekmējusies raitāk, savukārt kritērijus drukātajai presei piedāvāsim plašai apspriešanai augusta sākumā.

Vienīgais veids, kā nodrošināt vienas vai otras metodes ticamību, ir iesaistīt pēc iespējas plašāku informēto cilvēku loku to definēšanā. Šo kritēriju izveidē jau ņemts vērā dažādu pušu viedoklis, līdz 2002.gada 22.jūlijam tie nodoti visu mediju pārstāvju apspriešanai un ieteikumus aicinām sūtīt Lolitai Čigānei uz e-pasta adresi.