Foto: Rohit Mattoo

Slēptās reklāmas rezultāts ir garlaicīgs, vienveidīgs, bez iedvesmas veidots saturs un sliktas kvalitātes žurnālistika. Šim gaudenajam saturam gan tiek iegūts svarīgais publicitātes fakts, bet to negribas baudīt un ir grūti uzticēties.

Slēptā reklāma medijos pirms vēlēšanām nav nekāds mistisks spēks, kas spēj mainīt balsotāju uzvedību. Tomēr mediju biznesa graušana, viltotā žurnālistika un vēlēšanu rezultātu pirkšana ir vismaz trīs procesi, kuru uzplaukuma dēļ slēpto reklāmu nevar atstāt neievērotu.

Pirmais — profesionālās kultūras kroplība

Vēsturiski slēptā reklāma radusies kā privāta vienošanās starp kādu, kas ļoti vēlas iekļūt publikācijā, un negodīgu (alkatīgu/mazizglītotu/īsu attālumu uz priekšu domājošu utt.) žurnālistu. Maza naudiņa pret mazu un pirmajā brīdī nekaitīgu pakalpojumu. Laika gaitā slēptās reklāmas klātbūtne daudzos medijos tika pamazām institucionalizēta, nostiprināta ar līgumiem reklāmas nodaļās vai ciešu īpašnieku saikni ar naudas devēju. Viss kļuva oficiāls, ātri nokārtojams, akceptēts, pat izcenots. Viena puse (mediji) piekrita, otra pieprasīja vieglu un samērā lētu reprezentāciju mediju saturā, un process aizrullēja.

Tiek radīts saturs, kas pirmajā gadījumā ir kāda apmaksāts un kā reklāma neapzīmēts sižets vai portreta apraksts, bet otrajā — apdullinoša vienpusīga satura plūsma. Pirms šīm vēlēšanām tāda bija LNT diskusijās un ziņās, „strādājot” Par labu Latviju (PLL) labā, vai PBK ziņās — Saskaņas centra (SC) labā.

Slēptās reklāmas klātbūtne ir pamatīgi izmainījusi mediju biznesu. Latvijas mediju vidē darbojas mediju īpašnieki un vadītāji, kas patiesi tic nepieciešamībai izvietot slēpto reklāmu, kas tic, ka viņi nevar izdzīvot bez slēptās reklāmas, jo tā ir normāla viņu biznesa ienākumu daļa. Šie paši mediju īpašnieki un vadītāji pieprasa žurnālistiem un redaktoriem apkalpot slēptās reklāmas pasūtījumus. Šie paši menedžeri pirms vēlēšanām kā legālus reklāmas formātus KNAB iesniedz rubrikas, ko ir gatavi pārdot politiķu vajadzībām. Citos gadījumos rubrikas tiek pārdotas, par to neinformējot lasītājus un neatzīmējot to saturu kā nopirktu, jo KNAB neuzrauga nepolitisko reklāmu.

Vēl vairāk — mediju vadītāji uzskata par normālu praksi pieprasīt ne vien labu žurnālistiku, bet vēlas, lai redaktori un žurnālisti izdomā slēptajai reklāmai draudzīgus formātus, jo viņi jau labāk nekā reklāmisti mācēs pievilināt par viltoto žurnālistiku maksājošos klientus. Cilvēki, kas pieņem šādus lēmumus, klusībā cer, ka, esot pērkami un vienlaikus izliekoties neatkarīgi, varēs veiksmīgi darboties. Gadi iet, bet, piemēram, Neatkarīgajai Rīta Avīzei tas nav izdevies. Tomēr sliktā pieredze citus nebiedē.

Atsevišķu mediju dibinātāji, īpaši izklaidējoša satura piedāvātāji, reizēm arī pārliecinājušies, ka viss darbojas — pērkams ar nepirktu saturu tiek sajaukts un vēlāk iemānīts viegli, ar pārliecību. Tā bieži gadās, piemēram, vairākiem krievu valodā iznākošiem patērētāju žurnāliem, arī Radio SWH vai Radio 101, kas savus konkursus, akcijas, intervijas, padomus un citas reklāmdevējiem pārdotas lietas braši liek dīdžejiem mutē, tos neapzīmējot kā reklāmu un neierēķinot likumā atļautajā reklāmas laikā.

Auditorija reaģē divējādi. Pirmais variants — uzreiz nepamana vai apzināti akceptē, ka citādi mediji nevar izdzīvot un mūsdienās visi ir pērkami. Otrs variants — ar laiku lasītāji, klausītāji un skatītāji sāk intuitīvi just, ka saturs nav veidots viņu interesēs. Neatkarīgās un pievilcīgās satura daļas nespēj kompensēt vilšanos un kvalitātes kritumu, tāpēc auditorija atsakās no šādiem medijiem. Bizness sāk buksēt, un mediju vadītāji vēršas pie vainīgajiem — pārmet redaktori, ka viņi nespēj nodrošināt labu saturu. Pēc šīs bargās sarunas dažāda līmeņa menedžeri sāk domāt, kā turpināt pārdot žurnālistiku kādam reklāmdevējam, un dodas uz nākamo sapulci. Šajā ceļā viņiem neviens nespēj iestāstīt, ka reklāmas bukletu vai apmaksātu sižetu pārpilnu raidījumu pārdošana ir ilgtermiņā bezcerīgs pasākums.

Kas motivē šos ļoti konkrētos cilvēkus? Viņi domā: ja es nepaņemšu slēptās reklāmas naudu, to paņems cits, un tā ir taisnība. Uzreiz paņemta maza nauda šajās pārdomās nozīmē daudz vairāk nekā nākotnē pazaudēta liela nauda. Kā neliela atruna — šādi galvenokārt rīkojas tirgū vāji mediji vai tie, kas neuztraucas, kādā veidā nauda tiek pelnīta. Kā negadījums slēptā reklāma parādās arī tās senajā formā — kā žurnālista muļķība vai producentu negodīgums. Reklāmas kritums un mediju krīze pat legalizēja slēptās reklāmas uzplaukumu — maz naudas bija gan reklāmas, gan mediju pusē un izdzīvošanas vārdā bija jāvienojas par kopīgu glābšanās plānu. Un tad pienāca vēlēšanas!…

Otrais iemesls — mediju satura degradēšanās

Žurnālistika par laimi ir daudzveidīga: tā ir priecīga un piekasīga, tā ir slavējoša un kritiska, jo realitāte ir ļoti dažāda. Slēptās reklāmas izplatīšanās nodarījusi ļoti lielu ļaunumu žurnālistikai, jo īstas intervijas, portretapraksti, diskusijas, sižeti, reportāžas, fotostāsti un citi klasiskās žurnālistikas formāti, kas ik dienas ļauj mums nonākt saskarē ar realitāti, ir diezgan grūti atšķirami no slēptās reklāmas.

Kad runāju ar mediju profesionāļiem par slēptās reklāmas dabu, vislielākais stress ir nevis par tās klātbūtni saturā, bet gan par grūtībām interesanti pasniegt nopirktu saturu. Varētu teikt, ka tā ir komplimentāra žurnālistika, kur žurnālists ir zaudējis skaidru spriestspēju un atļauj vai mudina stāsta varoni sevi daudzināt. Bet nē, tie vairs nav tikai žurnālistikas formātos ietērpti komplimenti! Tā ir pakalpošana un apkalpošana! Tā rīkojās, piemēram, laikraksts Vesti Segodnja, kas pirms vēlēšanām regulāri publicēja SC saraksta kandidāta Mārtiņa Lauvas viedokļus par visiem iespējamiem jautājumiem. Uz beigām jau tas kļuva smieklīgi, bet publikāciju virkne neapstājās.

Reizēm viltotā žurnālistika ir saturs, kurā parādās arī citi viedokļi, tomēr “vajadzīgais, jo nopirktais” dominē, un tad varam domāt, kāpēc ir disproporcija — vai žurnālists ir nopirkts vai arī citādi ietekmēts? Tādas bija daudzas LNT ziņu reportāžas, kas rūpīgi sekoja PLL premjera kandiāta Aināra Šlesera rosībai Rīgas tirgū, pie Saktas puķēm vai ostā. Tur bija gan “varonis”, gan citi cilvēki, reizēm gan no tā paša PLL saraksta, piemēram, tirgus vadītājs Dainis Liepiņš, kā ”sabalansētais un objektīvais” otrs Šleseru slavinošais viedoklis.

Dažreiz slēptā reklāma ir viegla blēdība. Tā gadījās Vienotības kandidātu interviju reklāmām, kuras reģionālajos laikrakstos ne vien tika apzīmētas ar visu laiku mazākajiem burtiem maketa sānos, bet jau piedāvātas kā gatavi maketi ar norādi “laikraksta X intervija”. Skaidrs, ka laikraksts X un arī Y, tāpat kā vēl citi, bija ļoti pārsteigti, ka reklāmas aģentūra piegādā it kā viņu veiktas samaketētas intervijas ar saraksta kandidātiem. Nācās maketus pārveidot no intervijas uz “apmaksātu politisko reklāmu”. Jautri bez gala, turklāt slikti saskan ar godīgās un citādās politikas lozungu!

Vēl smagāki ir gadījumi, kad medijs pilnībā pārstāv nevis idejas un vērtības, bet kļuvis par kādas partijas avīzi/kanālu. Pirmkārt, saturs tiek pakļauts ļoti šaurām interesēm, izslēdzot citus viedokļus un politikas spēlētājus (labākajā gadījumā viņi tiek pakritizēti bez atbildes iespējām). Otrkārt, sabiedrība sāk domāt, ka vērtību aizstāvēšana ir tā pati no padomju laikiem līdz sāpēm pazīstamā “partejiskā prese” — šī pārliecība ir atpalicība un muļķība.

Slēptās reklāmas rezultāts ir garlaicīgs, vienveidīgs, bez iedvesmas veidots saturs un sliktas kvalitātes žurnālistika. Šim gaudenajam saturam gan tiek iegūts svarīgais publicitātes fakts, bet to negribas baudīt un ir grūti uzticēties. To nojauš arī slēptās reklāmas aizstāvji, tāpēc slēptā reklāma kļūst iedarbīga tikai tad, kad tās ir daudz.

Nepelnītas priekšrocības “apmaksātajiem varoņiem”

Iespējamās slēptās politiskās reklāmas monitorings parāda ļoti izteiktu divu politisko spēku dominēšanu — tie ir PLL un SC, kuru kontrolēts saturs bija pārņēmis ne vien LNT un PBK, bet arī SWH un SWH+, kā arī laikrakstus Vesti Segodnja un Čas. Ziņu raidījumi bija burtiski piebāzti ar reportāžām un pseidonotikumu ziņām — pāris mēnešu laikā desmiti un simti. Tātad ar angažētu bija aizvietots auditorijai svarīgs saturs. Abi politiskie spēki ar tiem paklausīgu mediju palīdzību piepildīja informācijas telpu, un šis kvantums palīdzēja dominēt. Mazākumā palika politiskās diskusijas, žurnālistikas formāti (minētajos un arī citos medijos), kas centās sabalansēti iepazīstināt ar dažādiem politiskiem spēkiem un palīdzēt vēlētējiem izdarīt apzinātu izvēli. Slēptās reklāmas tos aizēnoja un nosmacēja. Tā atsevišķi politiķi un viņu apvienības negodīgi ieguva priekšrocības, jo pastāvīgi atradās auditorijas acu priekšā. Lai to panāktu, tika iztērēta liela nauda, ko KNAB nepieskaitīja partiju priekšvēlēšanu reklāmu tēriņiem. Slēptā reklāma līdzās agrāk pazīstamajām trešo personu pozitīvisma kampaņām ir vēl viens veids, kā negodīgi pirkt vēlēšanu rezultātus.

Lai cik talantīgi likumīgo reklāmu veidotāji un konsultanti tika piesaistīti, tomēr viņi neatturēja savus klientus no slēptās reklāmas aktīvas izmantošanas. Vai nav tā, ka galvenā slēptās reklāmas dzīvotspējas atslēga ir politisko kampaņu gatavotāju un pašu politiķu dziļā ticība slēptās reklāmas spēkam? Šī pārliecība padarījusi mediju satura mēri par normālību. Vai mums būs spēks no tās atteikties? Visām pusēm — reklāmu piedāvātājiem, pieņēmējiem, redaktoriem, žurnālistiem, mediju bosiem un arī auditorijai? Mediju neatkarība izmaksā dārgi — gan tad, kad nepieciešami līdzekļi kvalitatīva medija uzturēšanai, gan arī tad, kad tā ir pašu rokām sadragāta vai lēti tālāk pārdota.