Latvija – zemnieku, dabas un akmeņu zeme?

Recenzija par pētījumu "A Brand for the Nation of Latvia", ko 2003.g. vasarā pēc Latvijas Institūta pasūtījuma veica Oksfordas universitātes pētnieki “brendinga” eksperta Valija Olinsa (Wally Olins) vadībā.

Iesaki citiem:

Ceļā uz Latvijas tēla veidošanu līdz šim ir bijis daudz šķēršļu. Visbiežāk piesauktais ir sadarbības trūkums šāda tēla radīšanā. Otrs – nespēja Latviju iedomāties “no ārpuses”, distancējoties no veciem sabiedrības stereotipiem par Latviju. Treškārt, tēla veidošana savā ziņā ir sacensība par tiesībām noteikt, kas tad Latvija ir – mežacūku, stārķu, dainu, informācijas tehnoloģiju vai kāda vēl cita zeme. Šādā situācijā pieaicināt ekspertus no malas ir gudrs un apsveicams lēmums.

Latvijas tēla veidošanas pētījums ietver tikai paša tēla veidošanas sākumu – priekšizpēti un ideju piedāvājumu. To veikuši Saida Biznesa skolas studenti, atšķirībā no igauņu projekta “Welcome to Estonia”, kur visa tēla kampaņa – no priekšizpētes līdz gala produktam – tika pasūtīta profesionālai mārketinga kompānijai. Darba nedaudz skolnieciskajam stilam ir savas priekšrocības, tas vienkārši un skaidri parāda tēla veidošanas procesu un vadošo ekspertu uzskatus šajā jautājumā. Līdz ar to darbs var kalpot par vienkāršotu rokasgrāmatu tēla veidošanas projektam, izskaidrojot gan paveikto, gan turpmāk darāmo.

Katrā ziņā pētījums, pirmkārt, ir interesants tieši latviešu un Latvijas apraksta ziņā. Tam veltīta lielākā daļa šīs recenzijas. Otrkārt, aplūkots pētījuma veikšanas veids, kas autoriem radījis priekšstatu par Latviju. Manuprāt, metodoloģija nav ļāvusi izvairīties no lamatām, kuras izlikuši latviešu paaudzēs pārmantotie stereotipi, kuri derētu Latvijas aprakstam arī pirms 100 gadiem. Mūsdienīguma garu ienes tieši ekonomikas, tūrisma un politikas nozaru analīze, kas ļāvusi nākt pie mūsdienām piemērotiem ieteikumiem Latvijas tēla veidošanā.


Pētījuma metodoloģija

Uzrāda, ka tās pamatā ir bagātīgs interviju klāsts un literatūras izpēte. Intervēti dažādu sektoru pārstāvji Latvijā. Pārskatot sarakstu, redzams, ka izvēlētie respondenti pārsvarā ir latvieši. Ārvalstnieku interviju skaits ir ievērojami mazāks un īsti neatbilst pašu pētījuma autoru noteiktajām mērķa auditorijām. Piemēram, vai un kā mērīt Latvijas uztveri ārvalstīs ļauj ukraiņu tautības apkopēja vai nepāliešu virēja indiešu restorānā aptaujāšana? Tāpat nav skaidrs mediju avotu atlases princips un sistemātiskums. Otrs trūkums ir materiālu apstrādes kvalitāte. Pētījums neuzrāda nekādas sistemātiskas datu apstrādes pēdas – interviju materiāla kodēšanu vai rakstīto avotu kontentanalīzi. Līdz ar konkrētu mērvienību trūkumu zema ticamība ir gan tabulai, kas atspoguļo robu starp “Latvijas realitātes” un “iespaidu par Latviju” neatbilstību (7. lpp.), gan no tās gūtajiem secinājumiem.

Veiksmīgs analīzes veids ir t.s. SVID (stipro, vājo pušu, iespēju un draudu) analīze tēla veidošanas jomām. Tiesa, autori neuzrāda veidu, kā analīze veikta. Šī pētījuma daļa būtu kvalitatīvāka, ja tiktu izmantoti citu pētījumu dati.

Pētījuma pozitīvais ieguldījums ir konsekventa pieeja Latvijas popularizēšanai, iesakot un analizējot konkrētas tēla veidošanas mērķauditorijas, klasiskajām tūrisma, investīciju un eksporta jomām pievienojot arī politiku, un konkrētas mērķa valstis – Zviedriju, Vāciju, Angliju, Krieviju. Līdz šim Latvijas Institūts strādājis ar “plašu mērķauditoriju un “vidēju” patērētāju[1]”, to konkretizēšana ļaus veiksmīgāk popularizēt Latviju.


Latvijas realitāte

Neapšaubāmi ir saturiski interesantākā pētījuma daļa. Balstoties uz Wally Olins ieteikumu, ka valsts tēlam jāatspoguļo realitāti, lai tas būtu efektīvs, autori sāk ar Latvijas realitātes definēšanu. Tā ir “jauka eiropiešu nācija ar nozīmīgu galvaspilsētu (Rīgu) un nedaudz unikāli saglabātas neskartās dabas. Tur ir arī ļoti stipra tradicionālā kultūra, kas izpaužas dažādās tautas tradīcijās, galvenokārt dziedāšanā. (..) Daži par problēmu uzskata korupciju un tur noris nepārtrauktas debates par lielo krievu minoritāti, kas tur palikusi pēc Padomju Savienības sabrukuma” (3. lpp.).

No Latvijas realitātes “lielā krievu minoritāte” (ar kuru acīmredzot domāti visi Latvijā dzīvojošie nelatvieši[2]) ir atdalīta kā nepiederoša vai traucējoša. Pētījuma 24. lpp. teikts: “Tomēr, vairums uzņēmēju, ko intervējām, neredzēja nekādu konfliktu strādājot ar krieviem Krievijā (pretēji kā tas ir ar Baltijas krieviem)..”. Savukārt, nepareizi informētajiem, kuri Latviju iedomājas kā slāvisku valsti, autori iesaka signalizēt, ka “mēs esam normāli” (6. lpp.). Iespējams, šāds iespaids radies pārsvarā intervējot latviešu tautības respondentus.

Priekšizpētē, kas veikta, izstrādājot “Latvijas ārējās komunikācijas pamatnostādnes 2003-2005. gadam”, Latvijā dzīvojošie ārvalstnieki[3] Latviju redz kā daudzkultūru zemi, Latvijas priekšrocības saskatot tieši dažādu tautu mierīgā sadzīvošanā un atmosfērā, ko valstī un īpaši Rīgā rada dažādu tautību iedzīvotāju klātbūtne. Arī ārvalstu preses kontentanalīze[4] (1.05.2001.-30.04.2002) minoritāšu un pilsonības problēmas uzrāda kā ārvalstu presē visvairāk minēto ziņu par Latviju. Pētījuma autori par šo problēmu izvairās runāt, atzīstot, ka jautājums ir iekšēji jūtīgs, tādējādi ietekmējoties no saviem respondentiem. Ņemot vērā minoritāšu jautājuma aktualitāti ne tikai Krievijas, bet arī Eiropas valstu medijos, strausa politika diezin vai būs efektīvākais negatīva tēla uzlabošanas veids.

Tiesa, autori mēģina kritiski raudzīties uz iekšējiem iespaidiem par Latviju, uzskatot, ka “Latvijā var atrast pamatīgu sajukumu par to, kas Latvija patiesībā ir, lai arī cilvēki spēj uzturēt vienotu uzskatu par drošākiem jautājumiem, tādiem kā tautas deju mīlestība. Tas nav tik neparasti, ja ņemam vērā, cik nesen viņi ir atguvuši neatkarību un to, cik “kosmopolītiska” vienmēr ir bijusi viņu politiskā sistēma; latvieši joprojām pierod pie tagadējās situācijas (8.lpp.)”.

Neskatoties uz kritisko pieeju, autoriem darbā izdevies atspoguļot daudzus interesantus faktus par Latviju. Lauciniekus iepriecinās atklāsme, ka Latvija ir mežaina, neskarta zeme ar garām pludmalēm. “Mežainā zeme slēpj ģimenes mājas, kur latvieši dodas atpūsties brīvdienās, priecāties par dabas klusumu un nodarboties ar šajā pasaules daļā pazīstamajām pirts tradīcijām (11.lpp.)”. Savukārt namamātes var uzzināt, ka latviešu ēdieni esot “dažādu veidu stroganovi, desas, mieži, kotletes, biešu zupa un nēģi (12.lpp.)”. Ekonomisti uzzinās, ka Latvijas produkti ir dzintara rotaslietas, tekstils un lins, ādas lietas mājai, tautas tērpi un vilnas adījumi. Daudzus sajūsminās sadaļa par nacionālo raksturu, kurā aprakstīti etniskie latvieši: “Latvieši ir apzinīgi un punktuāli. Viņi ir mierīgi un savaldīgi. Viņi pieliek daudz pūļu, lai lietas sakārtotu un padarītu skaistas. Viņi uztur tīrību un kārtību par spīti padomju laiku atstātajai nolaidībai. (..) Ir sajūtams, ka zeme un cilvēki nav attīstījuši veselīgu stingrību un pašapziņu, kad jāsaskaras ar ārpasaules viedokli” (22.lpp.).


Pieci tēla scenāriji

Radušies, apkopojot pētījuma datus. Lielākā daļa scenāriju Latviju redz kā agrāru, tīri latvisku, idealizētu neskartu dabas stūrīti ar gudriem, izglītotiem un dainojošiem cilvēkiem.

1. Eiropas daļa ar labāko piekļuvi Krievijai. Te apgalvots, ka tieši Latvijā vislabāk saprot Krieviju (tas ir arī Latvijas politikas jomas analīzes secinājums!), lai kalpotu par starpniekiem darījumos ar Krievijas tirgu. Tai pašā laikā atzīts, ka iekšējā etnisko latviešu pozīcija neļautu veidot tēlu ar atsauci uz Krieviju, turklāt ar Krieviju saistās daudz negatīvu konotāciju.

2. Baltijas pamatakmens, atslēga. Angļu “keystone” ir laba ideja, kas ļauj izvairīties no šabloniskā centra koncepta un, iespējams, būs izmantojams tālākā konkrēta tēla veidošanā. Problemātisks ir saturs - jomas, kurās Latvija var būt līderis Baltijā. Neapšaubāma ir ģeogrāfiskā atrašanās vieta centrā un Rīga kā lielākā metropole. Taču atslēgas ideja ir labs satvars jaunu ideju ģenerēšanai.

3. Dabiska vieta. Te uzsvērta neskartā daba un cilvēku harmoniskums, kam par piemēru minēta arī dzimumu vienlīdzība. Pēdējā ir diezgan mītiska kategorija, ja raugās uz tādu dzimumu vienlīdzības kritēriju kā, piemēram, vidējā darba alga. Arī paši autori atzīst, ka šāda pieeja neļaus attīstīt mūsdienīgu tēlu.

4. Autentiska zemnieku tauta. Te visspilgtāk parādās pētījumam intervēto turīgo latviešu pilsētnieku idealizētie priekšstati par laukiem. Latvijas lauki piedzīvo straujas un sāpīgas pārvērtības, pielāgojoties mūsdienu iespējām, tāpēc diezin vai 19. gadsimta priekšstati būtu tālāk kultivējami.

5. Jauna ausma. Latvija ir pamodusies jaunam sākumam. Arī paši autori atzīst, ka šis būtu īslaicīgs tēls.

Kā labākā ideja rekomendēta Baltijas pamatakmens ideja. Baltijas vārds kā atpazīstama ģeogrāfiska telpa parādās jau iepriekš veiktās Latvijas Tūrisma aģentūras aptaujās. Arī “Latvijas ārējās komunikācijas pamatnostādnes” piedāvā Latviju popularizēt kā dinamisku un kompetentu Baltijas jūras reģionu - zināšanu, darījumu un kultūras centru. Autoru pienesums ir tieši pamatakmens ideja, ar to saprotot akmeni, kas savieno un balsta arku, uzsverot, gan tā stiprumu, gan savienošanas spēju. Šis ir vienīgais no piedāvātajiem variantiem, kurš ļauj attīstīt priekšstatu par mūsdienīgu Latviju un ir pieņemams plašākai Latvijas sabiedrībai.


Tēla iemiesošana

Autori ieskicē arī tēla kampaņas virzienus, iezīmējot tēla koordinatora lomu. Iepriekš minētais “Latvijas ārējās komunikācijas pamatnostādņu” projekts, kas paredz izveidot šādu komunikācijas un darbības koordinācijas plānu, drīz piedzīvos gada jubileju, jo tika atlikts līdz ar tā iemiesotāja Latvijas Institūta statusa maiņu. Pētījums iesaka Institūtu pakļaut Saeimai, kas ļautu efektīvāk vadīt tēla veidošanas kampaņu. Šāds risinājums ļautu vislabāk saglabāt Institūta prestižu, bet liks arī mainīt Institūta profilu uz mazāk radošu koordinēšanas darbu, jo Institūts nevarēs vienlaicīgi pasūtīt, pārraudzīt un izpildīt kampaņu, nenonākot interešu konfliktā.

Visu beidzot jācer, ka kārtējā gatavošanās tēla veidošanai nu ir pēdējā un nākošais posms būs ideju pārtapšana konkrētos, ar valsts politikas prioritātēm saistītos un koordinētos tēla veidošanas pasākumos.

________________

[1] “Latvijas ārējās komunikācijas pamatnostādnes 2003-2005”, 10.lpp.

[2] Tā pētījumā (21. lpp.) apgalvots, ka Rīgas iedzīvotāju lielāko daļu veidojot etniskie krievi, kas neatbilst patiesībai.

[3]“ Latvijas ārējās komunikācijas pamatnostādnes 2003-2005”, projekts, 2. pielikums.

[4] Turpat, 1. pielikums.

Iesaki citiem:
Creative commons c6ae3e51884b139b45a669ce829ac99646bf0ceb328fc95963f1703a58a032d0 CREATIVE COMMONS LICENCE ĻAUJ RAKSTU PĀRPUBLICĒT BEZ MAKSAS, ATSAUCOTIES UZ AUTORU UN PORTĀLU PROVIDUS.LV, TAČU PUBLIKĀCIJU NEDRĪKST LABOT VAI PAPILDINĀT. AICINĀM ATBALSTĪT PROVIDUS.LV AR ZIEDOJUMU!

Saistītie raksti

Igaunijas tēla projekts brandchannel.com

Citi autora darbi
Birstes 255x203

Es atbildīgs par visu 65 Autors:Aivita Putniņa

Article article 94e9b47eb53424413213ba7a20e3e78d4d93021a2a0496f22bd704797b55734b

Vēlēšanās Autors:Aivita Putniņa