Kas laimes lācim vēderā?

Politisko reklāmu mērķis ir skatītājos izraisīt jūtas un emocijas. Tās raisa attēls, mūzika, krāsas, tādējādi veidojot attieksmi. Risinot politiskās dilemmas "par ko balsot", daudzi galu galā nobalso tā, kā "sirds liek". Tieši šādus balsojumus "no sirds" vēlas un veicina politisko reklāmu veidotāji.

Iesaki citiem:
Diena lv logotips s

Daudzās Eiropas valstīs valda uzskats, ka politiskā reklāma, spēlējoties ar publikas jūtām un sajūtām, veicina virspusējību un iracionalitāti politisko lēmumu pieņemšanā, tāpēc partiju apmaksāta politiskā reklāma ir aizliegta. Katrā ziņā politiskā reklāma ir atkarību izraisoša, gan no politiķu, gan no publikas viedokļa raugoties. Politiķiem tā ir vienkāršs veids, kā pasniegt sevi tautai — neviens nerunā pretim, var kadrā vispār neparādīties vai izvietot tikai savu fotogrāfiju. Ja nav īpašu runas dotumu, teikto var pasacīt aktieris, nav īpaši jāatskaitās par darbiem, jo vēstījums ir tik īss, ka racionālu argumentāciju nevar izklāstīt. Politiskā reklāma ir ērta arī publikai — laiku pa laikam plašāka publika, kas ikdienā neskatās, neklausās un nelasa ziņas, tiek iesvaidīta politikā, ierasti sēžot uz dīvāna, bez nepieciešamības īpaši koncentrēties. Pat ja reklāmas pauzes laikā aizskrien uzvārīt tēju, mūziku un saukli jau sadzirdēs.

Jaunajās demokrātijās reklāma spēlē īpaši lielu lomu politiskās varas pārdalē, piemēru tam ir daudz — 8.Saeimas vēlēšanu rezultāti, Lietuvas eksprezidenta Rolanda Paksas ievēlēšana, 2006.gada Ukrainas parlamenta vēlēšanu iznākums. Politiskā reklāma ir īpaši ietekmīga, ņemot vērā jauno demokrātiju vēlētāju svārstīgumu, politisko partiju organizatorisko vājumu un vīzijas trūkumu, kā arī nesenās demokrātijas tradīcijas. Balstoties uz tēzi, ka politiskā reklāma ir emocionāla, vērsta uz jūtu, nevis zināšanu radīšanu, apskatīšu 9.Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas redzamākās reklāmas un analizēšu sajūtas, ko tās var raisīt auditorijā.

"Jūties labi!"

Politisko reklāmu pētnieki atzīst, ka "jūties labi" reklāmas parasti izmanto pie varas esošās partijas, jo to mērķis ir nostiprināt pārliecību, ka esošā situācija ir laba, nekas dramatiski nav jāmaina. Pat ja es neesmu īpaši laimīgs, tad, redzot, ka laimīgie dzīvo man kaimiņos, izdarot pareizo politisko izvēli, laimes lācis apciemos arī mani.

Jo visi tā jūtas

Šāda pieeja izmantota Jurģa Liepnieka Sabiedrības par vārda brīvību izvietotajā Tautas partijas reklāmā, kas redzama jau no jūnija. Šajās reklāmās gandrīz četrdesmit dažādu cilvēku apliecina savas simpātijas Tautas partijai un tās ministriem. Salīdzinot ar kopējo vēlētāju skaitu (gandrīz 1 400 000), tas ir niecīgs cipars, bet televīzijas un radio vara to padara par iespaidīgu liecību, īpaši ņemot vērā, ka līdz 24.septembrim Sabiedrība par vārda brīvību bija izvietojusi Tautas partijas reklāmu gandrīz desmit stundu garumā.

Interesanti, ka šīs reklāmas pēc formas ir ļoti vienkāršas — nav ne mūzikas, ne vizuālu efektu, ne strauju kustību. Tas droši vien darīts tādēļ, lai nenokaitinātu skatītāju ar spilgtu vizuālu izteiksmi, jo tādā gadījumā var aizdomāties, cik šis klips vienkāršai nevalstiskai organizācijai maksājis. Ja izteiksmes līdzekļi pieticīgi, klātbūtnes sajūta lielāka. Dažādi cilvēki piestājuši vai piesēduši savā darba dunā — savā kabinetā, klasē, darbnīcā, lai izteiktu savu apliecinājumu Tautas partijai. Apliecinājumi ir cilvēcīgi un pat panaivi — operdziedātāja Kristīne Opolais sumina Helēnu Demakovu, jo viņa raud patiesas asaras, Nacionālās bibliotēkas vadītājs Andris Vilks ir pārliecināts, ka H.Demakova patiešām izlasa grāmatas, ko paņem no bibliotēkas, rokmūziķis Ainars Virga Tautas partiju nosauc par labu grupu.

Ja jau tik daudziem labiem un cienījamiem cilvēkiem, kas tikpat labi varētu dzīvot man tepat blakus, pret Tautas partiju ir šādas jūtas, kāpēc lai arī es tā nejustos?

Jo mēs darām

Tautas partijas pašas izvietotie klipi ievērojami atšķiras gan krāsas, gan kvalitātes ziņā. Tie ir spilgti, dinamiski, mūzikas un kustības pilni. Tie rāda apmeklētas auditorijas, kas jūsmīgi sveic TP ministrus. Tie rāda reģionālos līderus, ekrāna priekšā izvietojot konkrētā novada karti, līderiem fonā ir izremontētas ēkas, tiek rādīti bērnu spēļu laukumi, strādnieki košās vestēs veic ceļu remontdarbus. Tautas partija lepojas gan ar saviem reģionālajiem līderiem, gan ar ministriem. Ņerkstekļiem, kas kritizēs par pārlieko emocionalitāti, tiek piedāvāti klipi ar grafikiem, kuros redzamas mākoņos steidzošas līknes. Skaitļos un detaļās iedziļināties nav laika, jo seko nākamais kadrs ar Aigaru Kalvīti, kas, ķiveri galvā uzlicis, aptur nejēgas celtniekus, kas teju, teju pastrādās kādu muļķību.

Neatkarības laikā iepriekš nepieredzētas ekonomiskās attīstības un ES struktūrfondu ieplūšanas laikā saimniekojošā Tautas partija pieraksta sev visus iespējamos panākums. Kā raksta Gatis Puriņš un Uģis Šulcs, "TP pilnīgi velti savā veikumu sarakstā nav minējusi arī savlaicīgu gadalaiku maiņu, veiksmīgo kosmosa kuģu Shuttle lidojumu atsākšanu, (..) un daudzus citus ne mazāk svarīgus Aigara un Arta darbus" (www.politika.lv). Skatītājs, saprotams, jau dzird laimes lāci klauvējam arī pie savām durvīm, jo blakus pagastā jau viņš acīm redzami saimnieko.

Jo mums ir cilvēki

Nodibinājuma Pa saulei un LPP/LC izvietotās reklāmas arī pieder kategorijai "jūties labi!". Šeit jājūtas labi, jo ir cilvēki, kas par mums rūpējas. Viens no tiem — Ainārs Šlesers, kurš neguļ, kad mēs guļam. Otrs cilvēks — Ainars Baštiks — vienmēr saglabā cilvēcību. Fona mūzika un tēli uzsver atšķirību starp šiem diviem tēliem — A.Šlesers ir enerģisks — ekrānā redzam maģistrāles, ceļus, kuģus, lidmašīnas, šis cilvēks nodrošina mūsu dzīves dinamiku un arī romantiskus mirkļus (apskāviens lidostā). Savukārt A.Baštiks ir maigs un iejūtīgs, mazs bērņuks, stiepjot rociņu "par" A.Baštiku, aizkustinoši apveļas — skatītājam kļūst silti un mīļi ap sirdi. Politiskās reklāmas eksperts pamāca: "Rādiet reklāmās bērnus, un emocionālā reakcija būs tūlītēja un spilgta" (Teds Braders, Kampaņa sirdīm un prātiem, 2006).

LPP/LC savukārt rāda, ka viņu vadībā valsts ģimenei būs kā mātes barojošā krūts zīdainim. Ne ar pusvārdiņu netiek pieminēts tas, ka no LPP pašvaldību vēlēšanās startējušais Juris Lujāns, kas plakātos solījās Rīgu padarīt ģimenei draudzīgu, ir atteicies no deputāta mandāta. Kā zināms, reklāmas, kas aizkustina, bet balansē uz kutelīgas atļautā — neatļautā sajūtas (publiski izrādīts zīdainis pie mātes krūts), raisa spēcīgas emocijas. Šādu paņēmienu LPP izmantoja arī 2005.gada pašvaldību vēlēšanu reklāmās.

Zīmīgi šķiet tas, ka par saviem labajiem nodomiem runājošais Pa saulei dibinātājs Ēriks Stendzenieks savas reklāmas aģentūras mājaslapā ievietojis saukli "Mēs ienīstam reklāmu, tāpēc mēs to taisām", droši vien tādējādi atzīstot reklāmas manipulatīvo dabu.

Jo mēs esam

ZZS šogad, iespējams, guvusi mācību no tā, ka populārās rokgrupas Prāta vētra izmantošana reklāmās pirms 8.Saeimas vēlēšanām daudziem lika jautāt, cik tas maksāja, un runāt par manipulāciju. Tāpat, iespējams, ZZS ir vēl aizvien satriekta par KNAB uzvaru tiesā, lemjot, ka pirms iepriekšējām Saeimas vēlēšanām saņemtie nelikumīgie ziedojumi jāatskaita valstij. ZZS uz šīm vēlēšanām reklamējas daudz pieticīgāk. ZZS izrāda savus smaidošos līderus Induli Emsi, Ingrīdu Ūdri, Augustu Brigmani uz plakātiskas plaukstošas Latvijas fona. Vienkārši un koši, visam virsū kā rozīnīte — smaidīgais premjera kandidāts, Ventspils mērs Aivars Lembergs.

"Jūties slikti!"

Tie, kas pašlaik nebauda valdošās koalīcijas iespējas un laurus, savās reklāmās pamatā ir negatīvi, dusmīgi un vīlušies. Saskaņā ar politiskās reklāmas jēgu, negatīvās reklāmas tiek izmantotas, lai publiku satrauktu, liktu pārdomāt un apsvērt, vai neizšķirties par kādu citu politisku spēku.

Jo tu esi apkrāpts

Visspilgtāk šādu satraukumu vai bailes redzam LSDSP reklāmās. Krāsas ir tumšas, virs baznīcas torņa skrien melni mākoņi — reklāmā izmantotie tēli ir dramatiski — sastrādātā plaukstā pāris grašu, ubagi uz ielām. Vienā no reklāmām sieviete traģiski klusinātā balsī runā par katastrofālu inflāciju, graujošām cenām, pazemojošu dzīvi, savukārt Ilga Kreituse vēsta, ka pensionāram neatliek nekas cits, kā "mirt badu vai sēdēt uz kakla bērniem". Lai gan saistībā ar LSDSP reklāmām visvairāk diskutēts tieši par revolucionāro cirvi, kas redzams dažu reklāmu beigās, aicinot pārcirst mezglu un gāzt pastāvošo varu, mazturīgāku un sociāli mazāk aizsargātu cilvēku tikpat lielā mērā aizkustinās tas, ka šīs reklāmas runā "cilvēku valodā".

Šīs reklāmas liek justies slikti un to ietekmīgums, visticamāk, būs atkarīgs no tā, kā cilvēki vēlas justies. Iespējams, ka pašreizējās ekonomiskās izaugsmes apstākļos lielākais vairums cilvēku tomēr vēlas justies labi.

Jo "kungi" tevi izmanto

"Jūs mums esat apnikuši, kungi!" ir vēl viens teiciens no "tautas", ko izmanto Jaunie demokrāti. LSDSP reklāmās ienaidnieks ir personificēts — labējās partijas, "Ļaunais laiks", Aigars Kalvītis, bet Jaunie demokrāti vienkārši runā par "kungiem". Tas, iespējams, darīts, apsverot iespēju iespraukties Saeimā un kļūt par mazu, bet nepieciešamu artavu koalīcijas veidošanai, tāpēc ar "konkrētiem kungiem" sanaidoties nebūtu labi. Reklāmas sākumā dzirdama ķēžu žvadzoņa, kas rada apokaliptisku noskaņu, tomēr ķēde tiek laimīgi pārrauta. Krāsas ir tumšas. Reklāmā mazliet mulsina tas, ka ķēdi pārrāvušie cieši ieskatās acīs tieši skatītājam, sakot: "Jūs mums esat apnikuši!" Tas rada tādu kā neērtības sajūtu, īpaši, ja es jūtos labi. Vai tiešām esmu apnicis?

Jo ir par ko būt pret

Lai gan ne tuvu nesasniedzot LSDSP reklāmu dramatismu, līdzīgus tēlus savās reklāmās izmanto arī Saskaņas centrs — ubagošanas aina, siena vākšana ar dakšām, brauciens zirga pajūgā ziemas laikā. Saskaņas centrs definējas vienkāršās kategorijās, tādā veidā demonstrējot konkrētu piemēru tam, kā politiskā reklāma vienkāršo kompleksus jautājumus. Esam par krievu valodu, pret nabadzību, par bagātu Latgali, par neizkropļotu personvārdu rakstību pasē. Lai gan partijas nosaukums liktu domāt, ka tā ir vērsta uz integrāciju un saskaņu, tomēr reklāmas demonstrē radikālas pozas, droši vien tāpēc, lai būtu iespaidīgāk, jo, piemēram, daudzi krievvalodīgo mediju pārstāvji atzīst, ka integrācija ir grūti pārdodama prece.

No SC reklāmām iznāk, ka vienīgais, kas var sabiedrību vienot, ir sports, tāpēc "mi za sport" (esam par sportu). Reklāmas ir arī ļoti maskulīnas, risinājumu piedāvā tikai vīrieši, tomēr droši vien vēlētāju daļai, kas pārliecināti, ka politika ir "veču" lieta, tas patiks. Laimes lācis jau arī ir vīrietis.

Jo atmodas ideāli ir nodoti

Jaunā laika reklāmas simbolizē atmodas ideālu nodošanu. Dziesmotās revolūcijas tēli, Baltijas ceļš, uz jūras fona sadotas rokas — tie ir tēli, kas ikvienā, kurš atceras dziesmoto revolūciju, raisa ļoti spēcīgas emocijas. Tiek pretnostatīts — toreiz vienoti, tagad sašķelti. Tas, ka Jaunajam laikam pievienojusies Sandra Kalniete, ir spēcīgs ierocis atmodas noskaņu iedzīvināšanā. Apliecinot savu vienotību ap S.Kalnieti, JL apliecina uzticību atmodas ideāliem, lai ko tas arī nozīmētu. Arī šajās reklāmās izmantota politisko jautājumu vienkāršošana. Tikai tas vien, ka S.Kalniete ir JL kandidāte prezidenta amatam, protams, neko nenozīmē, īpaši, zinot, ka prezidenta kandidāti Latvijā tiek kaldināti īpaši smagas politiskas kaulēšanās apstākļos. Ar līdzīgu vispārinājumu sastopamies tikko izvietotajās Jaunā laika reklāmās, kurās JL apgalvo, ka valstij ietaupījis miljardu, nosaucot dažādus uzņēmumus vai notikumus, kas pēdējā laikā minēti skandalozā un koruptīvā kontekstā. No reklāmām nav noprotams, tieši kāda bijusi Jaunā laika loma katrā atsevišķā gadījumā, tomēr tas skan cildeni un tautai droši vien patiks, jo "kā var nepatikt"?

Analizējot politisko reklāmu raisīto emociju virkni, šis raksts vienlaikus meklē atbildi uz plašāku jautājumu — vai šāda, politiskās reklāmās balstīta iracionāla komunikācijas forma atbilst politiskā vēstījuma nodošanas jēgai?

Iesaki citiem:
Creative commons c6ae3e51884b139b45a669ce829ac99646bf0ceb328fc95963f1703a58a032d0 CREATIVE COMMONS LICENCE ĻAUJ RAKSTU PĀRPUBLICĒT BEZ MAKSAS, ATSAUCOTIES UZ AUTORU UN PORTĀLU PROVIDUS.LV, TAČU PUBLIKĀCIJU NEDRĪKST LABOT VAI PAPILDINĀT. AICINĀM ATBALSTĪT PROVIDUS.LV AR ZIEDOJUMU!

Citi autora darbi
Magones 255x203

Ziedēšanas laiks 4 Autors:Lolita Čigāne