Turpinājums eiro komunikācijas tēmai. Publiskā sektora komunikācijas īpašie problēmjautājumi

Publiskā sektora sabiedriskās attiecības atšķiras no privātā sektora sabiedriskajām attiecībām. Vismaz tā tam vajadzētu būt – ne visi paņēmieni, kas varētu būt pašsaprotami biznesā, var tikt izmantoti valsts iestāžu, amatpersonu komunikācijā. Atšķirībā no privātajiem komunikatoriem, publiskajiem jādomā pat tādām komunikācijas niansēm kā, piemēram: kurā brīdī beidzas informēšana un sākas propaganda? Kad sabiedrības informēšana patiesībā ir neleģitīma aģitācija kādas partijas interesēs?

Kas tad, ja kāds šīs nianses nezina vai tās ignorē? Tad jārēķinās ar potenciālu skandālu un apvainojumiem administrativā resursa izmantošanā tam nepiemērotiem mērķiem!

Taču – kā noteikt, kuros brīžos privātā sektora komunikācijā iegūtie PR instinkti, ja tos piemēro valsts, pašvaldību komunikācijā, ved pa nepareizu taciņu? Mans līdzšinējais iespaids: maz kurš to Latvijā zina. Jā, mums ir cilvēki, kas intuitīvi tīri labi jūt robežlīniju, bet … viņu nudien nav daudz un neatceros, ka viņi jebkad būtu papūlējušies izveidot karti “jaunuļiem” vai tiem, kas attiecībā uz publiskā sektora komunikāciju sirgst ar “topogrāfisko idiotismu”.

Tādēļ bieži, PĀRĀK BIEŽI, publiskā sektoru komunikatori strīdīgās situācijās vienkārši uz labu laimi improvizē– tas pat daudzkārt viņiem beidzas veiksmīgi, bet uz to neieteiktu paļauties: citkārt tas ved pie apmaldīšanās un dažkārt gadās trāpīt tieši vilkam (nelabvēļiem, medijiem, sabiedrībai) zobos.

Kaut vai humānu apsvērumu dēļ ierosinu pamēģināt šos īpašos publiskā sektora PR problēmjautājumus izcelt un iezīmēt to risināšanas virzienus! Brīdinu, ka ir lietas, ko grūti abstraktā līmenī formalizēt – tā vairāk ir intuitīva sajūta par konkrētu akciju konkrētā situācijā. Bet nav arī tā, ka visa publiskā sektora komunikācija ir miglas zona: mēdz būt absolūti skaidras situācijas, kad lietas, kas tiktu darītas privātajā sektorā, publiskajā ir izslēgtas – nedrīkst un punkts. Bet … pietiek pievienot šai šķietami skaidrajai situācijai kādu papildus faktoru un, hops, atkal esam dūmakā!

Lai tā nebūtu tikai abstrakta spriedelēšana, par piemēru izklāstā ņemšu nu jau bēdīgi slaveno eiro komunikācijas plānu, kurā gan saturiski nekā sevišķi bēdīga nav. Taču tas pietiekami labi raksturo problēmsituācijas, to spektrus publiskā sektora komunikācijā.

Publiskais sektors un mediju redakcionālā neatkarība

Jeb cieni medija redakcionālo neatkarību! Šis ir princips, kam teorētiski būtu jābūt universālam: jāattiecas gan uz publiskā, gan privātā sektora komunikāciju. Bet kam būs lielākas nepatikšanas, ja publiski noskaidrosies, ka uz mediju ir izdarīts pārmērīgs spiediens? Pareizi, valsts vai pašvaldības pārstāvim, diez vai privāta biznesa interešu komunikatoram!

Un tam tā arī jābūt. Publiskajam sektoram jābūt savā komunikācijā atbildīgākam. Lai arī cik esi pārliecināts par sava vēstījuma sabiedrisko nozīmīgumu, medijs ir tas, kam jāpieņem lēmums – publiskot/nepubliskot, ja publiskot – kādā veidā un kādā formā? Tā ir medija izvēle un medija atbildība.

Protams, tāpat kā privātais sektors, arī publiskais drīkst mēģināt runāt, pierunāt, argumentēti pārliecināt, atsevišķos gadījumos pat “ielaisties” informatīvos barteros (lai gan šeit ir daudzi riska momenti, uz kuriem var uzsprāgt, tādēļ bez lieliskas intuitīvas nojautas par leģitīmas rīcības robežām ko tādu neieteiktu!)

Bet … neuzpirkt (arī ar mantiskiem barteriem nē – reklāmas līgumi, u.tml.)! Nedraudēt! Neizmantot publisko varu atriebības vai pateicības nolūkiem! Ja kas šāds nāktu gaismā, būtu skandāls. Pamatots skandāls.

Vispār – tas ir VISĀS SITUĀCIJĀS labs kritērijs, pēc kā vadīties, lai novērtētu, vai iesaistīties kādā šaubīgā rīcībā vai nē: “Vai es spētu šo situāciju un savu rīcību labi argumentēt tad, ja tā nāktu gaismā, kļūtu zināma plašākai sabiedrībai?”

….

Spētu?

…

Labi, no teorijas pie prakses! Paņemsim kā piemēru eiro komunikāciju plānu.

Viens no interesantākajiem jautājumiem, kas man radās, to izlasot: nez, ar kādiem paņēmieniem bija paredzēts iegūt atspoguļojumu konkrētu mediju konkrētos raidījumos? Jo var būt leģitīmi paņēmieni, var būt neleģitīmi paņēmieni un var pat būt krimināli sodāmi paņēmieni (skat.iepriekš – tur, kur aprakstīju ko NEDARĪT).

Ja pareizi saprotu, tad NEPLP komunikācijas plāna izstrādātājiem par SABIEDRISKAJIEM medijiem ir sagādājusi alibi – ja tie konkrētie raidījumi, ziņu sižeti bija pašu šo mediju redakcionālā izvēle, tad komunikācijas plāna īstenotājiem nav ko pārmest (par plānā minētajiem komerciālajiem medijiem gan skaidrojuma nav – ceru, ka iecerētā metode bija pārliecināšanas mēģinājumi, nevis, teiksim, neatklāts finansējums, jo to nu būtu grūti izskaidrot ar sabiedrisko pasūtījumu!) Vienlaikus jebkuram publiskā sektora komunikatoram, t.sk. eiro plānotājiem vienmēr ir jābūt gataviem tam, ka medijs PATS izlems, KĀ atspoguļot attiecīgo jautājumu – iespējams, atspoguļojums būs pretējs iecerētajam. Piemēram, medija analīze liks domāt, ka nekādu eiro Latvijā vismaz tuvākajos gados ieviest nevajag. Un tas ir korekti, atspoguļojums ir tikai un vienīgi medija paša redakcionālā izvēle.

Ja valstī ir spēcīgi, profesionāli strādājoši mediji, tad principā īpašas vajadzības pēc lielām publiskā sektora PR akcijām nevajadzētu būt: amatpersonām būtu jābūt pietiekamām iespējām sabiedrību par tai svarīgiem jautājumiem informēt tad, kad attiecīgais medijs pēc savas iniciatīvas ir pievērsies attiecīgajam jautājumam, organizē diskusijas, pats pēta. Atliek tik iet un stāstīt.

Diemžēl šādu mediju eksistence nav nekas pašsaprotams. Ko darīt tad, ja nav tādas mediju sistēmu? Pirmām kārtām – atturēties no kārdinājuma jaukt cēloņus ar sekām! Ja mediju sistēma negarantē to, ka līdz iedzīvotājiem nonāks iedzīvotājiem objektīvi svarīga informācija, tad politiķu, amatpersonu uzdevums ir izdomāt, kā …. mainīt mediju sistēmu. Proti, kā izveidot priekšnoteikumus tam, lai sabiedrības interesēs funkcionējoša mediju sistēma rastos – piemēram, ar likumu izmaiņām, neatkarīgas profesionālo standartu kontroles starpniecību iedrošinot tādu mediju attīstību, kas pilda sabiedriski svarīgas funkcijas. Jā, ļoti ilgi un ķēpīgi, bet nav daudz citu leģitīmu opciju!

Ko darīt, ja mediju sistēma (vai kāds konkrēts medijs) apzināti vai nekompetences dēļ pārkāpj profesionālos standartus un tā rezultātā sabiedrībai tiek radīts aplams priekšstats par kādu sabiedriski svarīgu jautājumu? Šis, manuprāt, arī ir sistēmbūvēšanas jautājums – tai skaitā par to, lai mediji, kas neievēro elementāras lietas, tiktu sodīti (ne obligāti ar likumiskām sankcijām, piemēram, es uzskatu, ka būtu attaisnojami amatpersonām atteikties sadarboties ar kādu mediju gadījumā, ja attiecīgā amatpersona var pierādīt, ka attiecīgais medijs savā darbā regulāri pārkāpj pašsaprotamus žurnālistikas principus un nav labojies [bet tā ir cita tēma, pie kuras vēlos reiz atgriezties atsevišķi]).

Publiskais sektors un reklāmas

Publiskā sektora iestādes dažkārt medijos iepērk reklāmlaukumus savas informācijas izvietošanai. Pats par sevi tas nav nekas nosodāms – dažos gadījumos pat, tieši otrādi, tā ir sabiedrībai objektīvi nepieciešama informācija (piemēram, CVK reklāmas televīzijā par vēlēšanu norises laiku). Taču dažkārt šīm reklāmām ir ne tik daudz informējošs, cik iestādes tēlu veidojošs raksturs (piemēram, pašvaldības apmaksātas ziņas). Vai šāda komunikācija ir normāla un pieņemama? Atbildes, kas derētu visām dzīves situācijām, diemžēl nav, bet iesaku, vērtējot konkrētas situācijas, aizdomāties par diviem problēmspektriem, kas publiskā sektora komunikatoriem būtu jāņem vērā: nošķīrumu starp informēšanu, no vienas puses, un partejisku aģitāciju, no otras; kā arī starp informēšanu, bet ar citu pretmetu spectra otrā galā: propagandu.

Nošķīrums informēšana/aģitācija

Neatkarīgi no tā, vai tā ir reklāma vai PR akcija, publiskā sektora misija nepieļauj valsts komunikācijai būt klaji partejiskai vai veidotai ar nolūku kļūt par daļu no priekšvēlēšanu kampaņas. Par šiem jautājumiem Latvijā ir bijušas plašas diskusijas vismaz kopš 2005.gada pašvaldību vēlēšanām, tā kā vēlēšanu kontekstā centīšos neatkārtoties. Jā, ir problēmjautājumi par valsts amatpersonu komunikāciju īsi pirms vēlēšanām, kur patiešām leģitīmi var parādīties arī pelēkās zonas jautājumi, kam nav viennozīmīga risinājuma! Bet parasti jau pēc konteksta (attiecīgā jautājuma, tā relevances, komunikācijas intensitātes) ir skaidrs: vai komunikācijas skaidrojums ir tuvojošās vēlēšanas vai tomēr objektīvi faktori.

Taču partejiska publiskā sektora komunikācija ir problēma ne tikai pirmsvēlēšanu laikā. Tā komunicēt publiskajam sektoram – nepolitiskā līmenī – vispār nevajadzētu. Kā nošķirt parastu komunikāciju, informēšanu no partejiskas? Atkal: reālās dzīves situācijās tas, visticamāk, būs vienkārši. Jāpaskatās, cik daudz, teiksim, pašvaldības izdotā laikrakstā parādās valdošās koalīcijas pārstāvji un cik – opozīcijas, un lielos vilcienos daudz kas kļūs skaidrs.

Ar dažiem sarežģītiem izņēmumiem.

Šajos retajos gadījumos iesaku aplūkot Lielbritānijas publiskā sektora ētikas regulējumu, t.sk. viņu 2010.gada ministru uzvedības kodeksu (joprojām ceru, ka arī Latvijā reiz būs normālas ētiskas uzvedības vadlīnijas! Noderētu gan ministriem, gan, pat sevišķi, pašvaldību vadībai). Tur, piemēram, atrodami šādi padomi: “ministriem ir jārūpējas par to, lai viņu publiskie izteikumi saskan ar visas valdības politiku” ; “ministri drīkst izmantot publiskās pārvaldes sistēmu tikai tam, lai izplatītu tādu savu runu tekstus, kas skar valdības jautājumus. Runas, kas ir veidotas partejiskam kontekstam, jāizplata caur savu partiju.” Nav nekas konkrēts, bet vienlaikus vismaz kādi orientieri!

Īpašs jautājums ir Eiropas Parlamenta deputātu komunikācija, kas manā izpratnē ir ļoti problemātiska – tā vismaz Latvijā vairāk ir attiecīgo deputātu popularizēšana, mazāk – informēšana par EP darbu. ES normatīvi paredz, ka deputāti drīkst darīt to, ko pieļauj attiecīgās dalībvalsts likumi, taču nedomāju, ka visas ES dalībvalstīs deputātiem ir iespējas vienkārši nopirkt sev par EP līdzekļiem politiskās reklāmas laiku/vietu, kā tas ir Latvijā. Droši vien šī tēma ir atsevišķa izvērtējuma vērta.

Nošķīrums informēšana/propaganda

Beidzot esam nonākuši līdz jautājumam, kādēļ vispār iesāku rakstīt šo tekstu: kā nošķirt valsts informēšanas akcijas no propagandas un vai vispār šāds nošķīrums ir iespējams? Pirmo reizi man šāds jautājums radās tad, kad Latvijā gadsimta sākumā rīkoja referendumu par iestāšanos ES. Nedomāju, ka tas referendums bija notikums, ar ko lepoties. Tā kampaņa nudien atgādināja vienpusēju propagandu. Ja šāds referendums notiktu šodien, kampaņa tāda vairs nebūtu. Jaunajā tautas nobalsošanas regulējumā iekļauts aizliegums iestādēm finansēt pirmreferendumu aģitāciju un radīt kādai no pusēm priekšrocības. Tas saskan arī ar Eiropas Padomes Konstitucionālo lietu komisijas rekomendācijām par varas iestāžu neitrālu attieksmi gan referendum kampaņā, gan atspoguļojumā sabiedriski finansētos medijos.

Bet – ja tas nav referendums, bet kāda sabiedrisko attiecību akcija, it sevišķi par sabiedrībā pretrunīgi vērtētu jautājumu? Tad ir sarežģīti. Tādēļ atgriežamies pie Lielbritānijas vadlīnijām – lūk, daži orientieri:
•“Valdībai ir pienākums pārvaldīt valsti, un daļa no šiem pienākumiem iekļauj vajadzību izskaidrot vēlētājiem savas politikas un lēmumus. Valdībai ir tiesības sagaidīt, ka ministrijas atbalstīs to politikas un mērķus, neskatoties uz to, cik politiski strīdīgi tie būtu.”
•“Visai apmaksātai publicitātei jābūt objektīvai, faktos balstītai, piemērotai un uz valdības politikas komunikāciju vērstai. Tā nedrīkst tikt izmantota partejiskiem mērķiem un nedrīkst arī radīt šādu iespaidu. Tas attiecas uz visiem darba aspektiem, tai skaitā prezentācijas saturu, kontekstu, izturēšanos, stilu, toni un kvalitāti. Jebkuras apmaksātas publicitātes izmaksas jāattaisno atbilstoši tam, kāda vēsts tiek komunicēta.”
•“Valdībai ir tiesības un atbildība izmantot publicitāti tam, lai iedrošinātu sabiedriskās interesēs esošu uzvedību (piemēram, noziedzības prevencija vai ceļu drošības reklāmas) …. Daļa no šīs publicitātes vienkārši sniedz faktu informāciju un praktiskus padomus, bet dažkārt informācijas saturam un pasniegšanai jābūt vairāk orientētai uz pārliecināšanu.”
•“Varētu būt jūtīgi gadījumi, kad publicitātes jautājums izriet no pretrunīgi vērtētiem likumiem vai potenciāli strīdīgām politikām. Tomēr arī tad valdībai ir pienākums informēt sabiedrību par politikas un likumdošanas izmaiņām. Atbildīgajiem par komunikāciju jānodrošina, lai informācija tiek pasniegta objektīvi, tā, lai koncentrētos uz sabiedrības informēšanu par likumdošanas saturu un tās ietekmi uz sabiedrību.”

Atgriežamies pie eiro komunikācijas! Eiro jautājums, kā reizi, ir viens no šiem jūtīgajiem jautājumiem – kur sabiedrībā ir dažādi viedokļi. Parastās situācijās publiskajai varai sabiedrības diskusijās nebūtu jāiejaucas ar sabiedrisko attiecību kampaņām. Ja tam tomēr ir objektīva nepieciešamība, tad svarīgi ir tas, KAS un KĀ tiek komunicēts? Komunikācijai drīzāk jābūt informējošai – pēc iespējas izstāstot faktus – un pēc iespējas mazāk vērtējošai, popularizējot valsts pašas attieksmi (tas neattiecas uz politiķu, kas vienlaikus ir amatpersonas, intervijām un citiem, par valsts naudu nefinansētiem viedokļu izteikšanas forumiem – šādos apstākļos, protams, amatpersonas brīvi var teikt, kurā strīdus pusē tās nostājas). Valsts kā drīzāks enciklopēdisku zināšami sniedzējs un diskusiju organizētājs, mazāk – kādas konkrētas nostājas propagandētājs.

Man šķiet, ka vietām eiro komunikācijas plāns šajā ziņā nav tālu no sarkanās līnijas: tik tālu, cik iecere ir cilvēkiem skaidrot plusus un mīnusus, skaidrot arī valdības politiku eiro ieviešanas jautājumos – viss ir labi. Bet tiklīdz mērķis ir ar propagandas līdzekļiem (piemēram, uzsverot pozitīvo, notušējot riskus) izveidot cilvēkos pozitīvu attieksmi pret eiro – tad rodas problēma.

Vēl viens moments, ko vērts paturēt prātā no Lielbritānijas vadlīnijām (vairs ne par eiro): valsts komunikācija nedrīkst būt partejiska. Ļoti slikta prakse būtu valsts resursus izmantot, lai publiskajā telpā “belztu” pa tiem, kas nepiekrīt valdības(vai pašvaldības) politikai. Protams, šī norāde attiecas tikai uz dotajā sabiedrībā strīdīgu jautājumu! Nedomāju, ka būtu nepareizi norādīt uz kļūdām argumentācijā tiem publiskās telpas dalībniekiem, kas iestājas pret pašsaprotamām lietām: piemēram, (no Lielbritānijā piesauktajiem piemēriem) – popularizē noziegumu veikšanu vai tādu uzvedību ceļu satiksmē, kas apdraud satiksmes dalībniekus.

Bet ja jautājums ir objektīvi polemisks, tad valsts apmaksātai komunikācijai jābūt maksimāli izglītojošai, pēc iespējas izvairoties no propagandas! Arī propagandveidīgai – nekritiski vienpusējai – komunikācijai demokrātiskā sabiedrībā ir sava vieta: bet tad tā būtu jāsedz no politisko partiju vai citu pilsoniskās sabiedrības spēlētāju budžetiem.